domingo, 28 de agosto de 2016

Gastos en transferencias y servicios de pago: our, ben y sha

En un servicio de pago los gastos pueden ser por cuenta del ordenante (OUR), por cuenta del beneficiario (BEN) o compartidos (SHA).

· OUR. La cláusula OUR deriva del término inglés our, que significa nuestro. Implica que los gastos de la transferencia o servicio de pago corren por cuenta del ordenante. De este modo es quien inicia el servicio de pago y envía el dinero el que deberá asumir los gastos bancarios y comisiones asociados. Ejemplo: tengo que pagar 500 euros por el alquiler de un apartamento en la playa y para ello envío una transferencia por ese importe al propietario. El dueño del apartamento recibirá 500 euros pero a mí la operación me habrá costado algo más, habré pagado 500 euros más el importe de las comisiones bancarias que al estar bajo la cláusula OUR los asume el ordenante.

· BEN. La cláusula BEN deriva del término inglés beneficiary, que significa beneficiario. Implica que los gastos de la transferencia o servicio de pago corren por cuenta del beneficiario. Es el esquema de reparto de gastos opuesto al anterior, puesto que todos los gastos son asumidos por el beneficiario que recibe el pago. Ejemplo: yo al enviar la transferencia al dueño del apartamento sólo pago los 500 euros, pero él recibe en su cuenta una cantidad menor, porque al cobro recibido deben descontarse los gastos bancarios asociados que le son cargados a él.

· SHA. La cláusula SHA deriva del término inglés share, que significa compartir. Implica que los gastos de la transferencia o servicio de pago corren por cuenta de ambos, ordenante y beneficiario, pagando cada parte sus gastos. La cláusula SHA supone que los gastos son compartidos y cada parte soporta los gastos y comisiones que le corresponden. Ejemplo: yo hago una transferencia por 500 euros al propietario del apartamento, pero pago las comisiones de mi banco y, por tanto, el coste total de la operación para mí será mayor. Paralelamente, el beneficiario que recibe los 500 euros también verá menguada la cantidad recibida por los gastos que le cargue su banco.

Tradicionalmente, en España regía la cláusula OUR y el principio de principio de gastos por cuenta del ordenante (los gastos bancarios corrían por cuenta del emisor de la transferencia, no repercutiéndose ningún gasto al beneficiario de la misma). Sin embargo, esta situación ha cambiado a raíz de la Ley 16/2009, de 13 de noviembre, de servicios de pago, que fija el principio de gastos compartidos, en virtud del cual cada cliente asume los costes que su entidad le aplique por los servicios prestados en las operaciones de pago, tanto en las emitidas como en la recibidas, en euros o en otra moneda del Espacio Económico Europeo (EEE), siempre que la operación no implique cambio de divisas. Además, dentro del territorio español se aplican gastos compartidos incluso en operaciones que impliquen cambio de divisa.

Así pues, sólo queda libertad de elección en las cláusulas de reparto de gastos para las transferencias internacionales no nominadas en euros o en divisas de la Unión Europea, pues todas las transferencias SEPA necesariamente se ajustarán al esquema de gastos compartidos (SHA).

De este modo, ahora nuestro banco además de cobrarnos gastos cuando iniciemos la orden de transferencia, también podrá cobrarnos cuando seamos beneficiarios y nos la abone. Igualmente, el banco podrá cobrarnos gastos por domiciliar un recibo o por devolver un recibo domiciliado (no sólo como antes que sólo se cobraba al emisor del recibo). Asimismo, se abre la puerta al cobro de comisiones por el pago con tarjeta de crédito o débito (no sólo como ahora que sólo se cobran gastos a los comerciantes), lo que permitirá que los establecimientos puedan cobrar suplementos a sus clientes por utilizar determinado medio de pago (repercutiendo gastos al usuario final) o hacer descuentos por usar un medio de pago determinado (potenciar el uso de una tarjeta que para el comerciante resulta menos gravosa), aspecto éste que hasta ahora impedían los contratos entre emisores de tarjetas y comercios.

domingo, 21 de agosto de 2016

Ilusión monetaria

En teoría económica se conoce como ilusión monetaria la tendencia de los agentes económicos a cambiar su comportamiento a consecuencia de cambios las magnitudes monetarias nominales como si se tratasen de cambios en la magnitudes reales. Se dice que los trabajadores y las empresas sufren ilusión monetaria cuando una variación de los salarios monetarios o de los precios lleva a los individuos a alterar su conducta aun cuando no varíen los salarios reales.


La ilusión monetaria es el efecto que se produce cuando las decisiones de los agentes económicos se ven influenciadas por la expresión monetaria de las variaciones de los precios y las rentas en lugar de por las variaciones en los precios y las rentas reales. Se trata, por tanto, de una conducta de los individuos que reaccionan ante cambios nominales de precios y/o salarios, aun cuando no haya tenido lugar ningún cambio en su situación real, es decir, sin tener en cuenta el efecto de la inflación.

El efecto de la ilusión monetaria se entiende mejor con un simple ejemplo. Imaginemos por un momento que nos han subido el sueldo un 5%. Sin entrar en mayores consideraciones nos encontramos con que ganamos más dinero y que, por tanto, podremos comprar más cosas. En definitiva, nos sentimos “más ricos”. Sin embargo, si no tenemos en cuenta otros factores, y más concretamente, si no tomamos en consideración la inflación, estaremos ante una posible ilusión monetaria. Siguiendo con nuestro ejemplo, si la inflación también se incrementa en un 5%, aunque nuestro salario aumente en un 5%, nuestra capacidad adquisitiva no ha variado. Es más, si nuestro salario se incrementa en un 5% pero la inflación lo hace en un 6%, independientemente de nuestra impresión personal subjetiva, habremos sufrido una pérdida de capacidad adquisitiva.

lunes, 15 de agosto de 2016

Negocios jurídicos simulados

Desde un punto de vista jurídico se considera un negocio jurídico al acto humano libre y voluntario realizado para crear, modificar o extinguir una relación jurídica, por lo que es objeto de regulación por el Derecho. En definitiva, un negocio jurídico es un acto productor de efectos jurídicos: el acto jurídico.

En todo negocio jurídico existen unos elementos comunes que tienen el carácter de necesarios. Estos requisitos esenciales son:

1) Declaración de voluntad, como manifestación externa del querer interno, de la expresión del consentimiento libre, consciente y voluntario.

2) Objeto, entendiendo por tal un bien susceptible de valoración económica que corresponde al interés de las partes. Ha de tratarse de un objeto cierto, existente o con posibilidad de existir en el futuro, determinado o determinable y siempre lícito, dentro del comercio y sin contravenir la ley o el orden público.

3) Causa o propósito pretendido, ya sea objetiva (finalidad económico jurídica) o subjetiva (intención de la parte). En cualquier caso debe tratarse de una causa lícita.

4) Forma externa, que puede no ser imprescindible, pero que en determinados casos es requerida como elemento esencial para la eficacia del negocio jurídico.

Además de estos elementos, existen otros no determinantes ni necesarios que pueden ser establecidos libremente por las partes, dentro de un margen que concede el ordenamiento, entre ellos pueden citarse las circunstancias de tiempo, modo, lugar, posibles condiciones, etc.

Estas son las características de los negocios jurídicos, pero en ocasiones se “disfrazan” y nace el negocio jurídico simulado, es decir, un negocio jurídico anómalo caracterizado por existir una simulación negocial, esto es, el encubrimiento intencionado, con fines lícitos o ilícitos, de una realidad jurídica mediante la apariencia de un negocio. Se trata por tanto de un acuerdo entre las partes tendente a la creación de una apariencia negocial que esconde la falta de un verdadero negocio subyacente o la existencia de otra realidad distinta. Es tradicional la distinción entre la simulación absoluta y la simulación relativa.

La simulación absoluta se caracteriza por una apariencia negocial cuando en realidad no existe un negocio subyacente, lo que implica que el negocio celebrado carece de todos sus elementos esenciales: consentimiento, objeto y causa. Un ejemplo de simulación absoluta sería el negocio simulado de compraventa cuando en realidad ésta no se celebra, y tiene por objeto exclusivo ocultar la verdadera titularidad del bien.

La simulación relativa tiene lugar cuando mediante la apariencia negocial se esconde una realidad jurídica distinta, es decir, se celebra una negocio simulado que encubre la realidad de otra figura negocial. Ejemplo de simulación relativa es la compraventa que encubre una donación, lo que implica una falta del negocio aparente.

Podrá ejercitarse una acción declarativa tendente a desenmascarar esa situación, que dará lugar al descubrimiento de la realidad, decretándose la nulidad o inexistencia del negocio, en el caso de simulación absoluta, o, el afloramiento de la verdadera causa del negocio simulado en caso de simulación relativa.

domingo, 7 de agosto de 2016

Diferencia entre sociedades personalistas y sociedades capitalistas

Hoy en día, la mayor parte de las sociedades adoptan la forma de sociedades capitalistas (sociedades anónimas y sociedades de responsabilidad limitada, principalmente, y, en menor medida sociedades comanditarias por acciones), pero siguen existiendo unos tipos de sociedades, las sociedades personalistas (sociedades colectivas y sociedades comanditarias) que tienen unas características especiales en cuanto a la condición de socio y su responsabilidad e implicación en la vida social.

Las sociedades personalistas son aquellas sociedades en las que la personalidad de los socios reviste una gran importancia, de modo que legal y estatutariamente se establecen normas de conducta de los socios, restricciones a la transmisibilidad de esa condición, etc. En las sociedades colectivas y comanditarias cuenta la persona del socio, con independencia de la aportación económica realizada, por ello, la condición de socio es intransmisible en este tipo de sociedades. Otra peculiaridad de las sociedades personalistas es que la administración de la sociedad corresponde a los propios socios. Finalmente, la otra característica fundamental de las sociedades personalistas es que la responsabilidad de los socios por las deudas sociales es personal, ilimitada y solidaria por todas las operaciones de la sociedad. Precisamente por esta razón estas sociedades son cada vez menos frecuentes pues quien inicia un negocio quiere separar su patrimonio personal de los avatares de la sociedad y protegerse frente a las deudas sociales.

Por oposición a las sociedades personalistas, las sociedades capitalistas son aquellas en las que la personalidad de socio reviste menor importancia pues lo que cuenta es la aportación económica realizada por el socio a la sociedad. Se caracterizan por la mayor transmisibilidad de la cualidad de socio, por la mayor separación entre la administración de la sociedad y los socios, que ya no se asume por éstos sino que se encomienda a terceros y por su característica principal: la limitación de la responsabilidad de los socios por las deudas sociales a la aportación económica realizada.

domingo, 31 de julio de 2016

Resultados de las pruebas de resistencia (stress test) de la banca española

La Autoridad Bancaria Europea ha publicado los resultados de las pruebas de resistencia (stress test) de 51 entidades que representan, aproximadamente, el 70% de los activos del sector bancario de la Unión Europea.

La prueba realizada permite evaluar la resistencia de los grandes bancos europeos ante un hipotético deterioro de las condiciones macroeconómicas y de mercado e introduce unos niveles de transparencia esenciales para fomentar la disciplina de mercado.

Las pruebas de resistencia se han realizado siguiendo la metodología aprobada por la Asociación Bancaria Europea (EBA) y bajo la coordinación del Banco Central Europeo. Las entidades han elaborado sus proyecciones de resultados y capital a tres años, de diciembre de 2015 a diciembre de 2018, en dos escenarios macroeconómicos distintos: un escenario base, elaborado por la Comisión Europea, y un escenario adverso, aprobado por la Junta Europea de Riesgo Sistémico.

Los resultados en la prueba de las entidades españolas muestran un grado de resistencia apreciable, superando con holgura los requerimientos de capital utilizados como referencia en pruebas de resistencia anteriores. Una parte relevante de la caída estimada proviene en la mayoría de los casos del impacto de la progresiva eliminación del régimen transitorio de la normativa de solvencia en los 3 años de duración del ejercicio. En este punto conviene recordar que la entrada en vigor de los nuevos requerimientos de capital de Basilea III se ha establecido de forma gradual, desde 2015 hasta 2018, por lo que se mide la ratio de capital principal Cet1 según el momento actual (phase in) según las reglas aplicables ahora, antes de la extinción del periodo transitorio, y el cálculo “fully loaded” que es el ratio de capital que tendrían las entidades ahora si se aplicasen todas disposiciones de Basilea III como si ya hubiesen entrado en vigor en tu totalidad.

Mientras que en las pruebas realizadas en 2014 participaron todos los grupos bancarios significativos españoles, en este ejercicio han participado sólo seis grupos bancarios: Santander, BBVA, BFA Bankia, Criteria Caixa, Popular y Sabadell. El detalle del impacto sobre la ratio CET1 de cada entidad se resume en el siguiente cuadro:

Banco
Ratio CET1 Transitorio
Ratio CET1 “Fully loaded
31/12/2015
31/12/2018
(escenario adverso)
Impacto pp
31/12/2015
31/12/2018
(escenario adverso)
Impacto pp
BBVA
12,0%
8,3%
-3,8
10,3%
8,2%
-2,1
Sabadell
11,7%
8,2%
-3,5
11,7%
8,0%
-3,7
Popular
13,1%
7,0%
-6,1
10,2%
6,6%
-3,6
Santander
12,7%
8,7%
-4,0
10,2%
8,2%
-2,0
BFA-Bankia
14,6%
10,6%
-3,9
13,7%
9,6%
-4,2
Criteria-Caixa
11,7%
9,0%
-2,7
9,7%
7,8%
-1,8

Se puede ampliar la información consultando los datos publicados por la Asociación Bancaria Europea en su página web: https://www.eba.europa.eu/risk-analysis-and-data/eu-wide-stress-testing/2016/results

lunes, 25 de julio de 2016

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

En la entrada anterior comentamos las 22 Leyes Inmutables de la Marca formuladas por Al Ries y Laura Ries en el año 2000. Ahora vamos a completar esta visión con las 22 Leyes Inmutables del Marketing recogidas en 2004 por Al Ries y Jack Trout.

1. Ley del liderazgo. “Es mejor ser el primero que ser el mejor.” Para quien llega primero es más fácil ocupar un espacio “vacío” en la mente de los consumidores, aunque el segundo tenga un producto mejor. La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Las primeras marcas en aparecer tienen a mantener su liderazgo porque su nombre se convierte en genérico. Ejemplos: Gillette en cuchillas de afeitar; Xerox en fotocopiadoras; Kleenex en pañuelos de papel; Coca-Cola en refrescos de cola; IBM en computadoras; Aspirina; Tiritas, etc.

2. Ley de la categoría. “Si no puede ser el primero en una categoría, cree una categoría en la que pueda ser el primero.” Cuando resulta imposible ser el primero en una categoría porque la primera posición ya está ocupada por otra marca es recomendable crear una nueva categoría en la que poder ser primeros. Los clientes se ponen a la defensiva cuando les tratamos de explicar que nuestra marca es la mejor, pero se abren cuando les hablamos de algo diferente. Ejemplos: 7-UP arrinconó la idea de ser una gaseosa más y con su eslogan “7-UP la primer bebida cristalina no cola” crearon una nueva categoría, la de las bebidas cristalinas no cola. De igual modo ninguna empresa pudo batir el éxito de IBM como fabricante de computadoras hasta que DEC consiguió su hueco con la creación de una nueva categoría, la minicomputadora.

3. Ley de la mente. “Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta.” En la guerra del marketing la mente es el campo de batalla y es lo primero que hay que conquistar. Llegar primero a los puntos de venta sólo es importante en la medida que permita penetrar primero en la mente del consumidor. Ejemplos: Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC, pero fue IBM quien gracias a un gran esfuerzo en marketing penetró primero en la mente del consumidor y ganó la batalla de las computadoras. De igual modo Xerox es la primera marca en la mente del consumidor en el campo de las fotocopiadoras, que cosechó grandes fracasos cuando intentó entrar en el negocio de las computadoras.

4. Ley de la percepción. “El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones.” En marketing lo único que existe son percepciones en la mente de los consumidores. La percepción es la realidad: no hay productos mejores o peores, hay productos que parecen mejores o son percibidos como peores. Ejemplo: Harley-Davidson, marca líder en motos, si se lanzase a la fabricación de automóviles probablemente no tendría el mismo éxito. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.

5. Ley del enfoque. “El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los consumidores.” Una empresa puede alcanzar el éxito si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente. Es lo que se denomina posicionamiento. Se concentra toda la energía en una palabra o concepto, que, en muchas ocasiones, define una categoría. El producto y, a veces, hasta la empresa, se identifica con esa palabra. Ejemplos: Volvo (seguridad); Mercedes (ingeniería), etc.

6. Ley de la exclusividad. “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los consumidores.” Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente es inútil apropiarse de esa misma palabra. Una empresa no puede cambiar la mente del consumidor cuando ya se ha estructurado. Ejemplos: Duracell se apropió del concepto de “larga duración” y penetró primero en la mente del consumidor con su campaña publicitaria en la que varios conejitos rosas de juguete a pilas tocaban el tambor y se iban parando hasta que sólo seguía funcionando el conejo rosa con pilas Duracell. La marca Energizer con su intento por apropiarse de ese concepto utilizando también la imagen de un conejo rosa no tuvo los resultados esperados en Europa, aunque luego sí lo consiguió en Estados Unidos donde Duracell no renovó la patente. También fueron malos los resultados cosechados por Burger King cuando lanzó su campaña de marketing bajo el concepto de “rápido” en el negocio del fast food, ignorando el hecho de que ese concepto de “comida rápida” hay estaba ocupado por su competidor McDonald’s.

7. Ley de la escalera. “La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.” Para cada categoría en la mente hay una escalera de productos. En cada peldaño hay una marca. La estrategia elegida tiene que tener en cuenta nuestra posición en la escalera. El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no está perdida. Hay otras estrategias para los números dos y tres. No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente. Ejemplos: Hertz en el alquiler de coches llegó primero y ocupa el peldaño más alto de la escalera. La estrategia de Avis no podía ser ocupar ese primer puesto, por lo que decidió admitir un segundo lugar: “Avis, número dos en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué trabajar con nosotros? Nos esforzaremos más”.

8. Ley de la dualidad. “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.” Con el tiempo, una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de sólo dos, y las marcas que ocupan el tercer y cuarto lugar ya no cuentan. Ejemplos: En refrescos de cola Coca-Cola y Pepsi; en hamburguesas McDonald’s y Burger King; en zapatillas deportivas Nike y Reebok; etc.

9. Ley de lo opuesto. “Si se opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.” En la fortaleza siempre hay una debilidad que será donde hay que atacar. No se trata de ser mejor que el líder sino en ser diferente, en convertirse en una alternativa al líder. Ejemplos: Coca-Cola como marca tradicional se identificaba con la gente mayor, por lo que Pepsi quiso erigirse en la bebida de la gente joven con su campaña “La generación Pepsi”. A medida que un producto envejece va acumulando connotaciones negativas que pueden ser aprovechadas por el competidor. Fue el caso de la Aspirina que salió al mercado en 1899 y que un estudio de 1955 descubrió que podía producir hemorragias estomacales, circunstancia que aprovechó Johnson & Johnson para lanzar al mercado Tylenol, estableciéndose como la alternativa con el mensaje “Para los millones de personas que no deben tomar Aspirina”.

10. Ley de la división. “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.” Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos. En un principio la categoría era la de computadora, categoría que terminó dividiéndose en ordenadores, portátiles, tabletas, agendas electrónicas, etc. Ejemplo: Apple ha pasado de la categoría inicial de ordenadores Mac a otras nuevas categorías con su marca Apple y con sistema operativo IOS: iPhone (smartphones), iPad (tablets), iPod (reproductores de audio digital).

11. Ley de la perspectiva. “Los efectos del marketing son a largo plazo.” Muchas tácticas orientadas al consumidor son efectivas a corto plazo, pero no en el marketing a largo plazo. A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos. Ejemplo: Movistar en sus recargas a teléfonos de prepago oferta recargas dobles y el usuario deja de hacer recargas ordinarias hasta que recibe la promoción.

12. Ley de la extensión de línea. “Hay un presión irresistible para extender el valor de la marca.” Se trata, con diferencia, de la ley de marketing más violada. Las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable para, al cabo del tiempo, dispersar sus esfuerzos en muchos productos. La extensión de línea de una trampa. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. Ejemplo: Microsoft, empresa líder en software, lanzó al mercado en 2002 la videoconsola XBox, introduciéndose en el terreno del hardware y presentándose como la alternativa a la Play Station, marca líder en el sector de las videoconsolas.

13. Ley del sacrificio. “Se tiene que renunciar a algo para conseguir algo.” Hay tres cosas a sacrificar: productos (deberá reducirse la gama de productos a la mínima imprescindible); mercado objetivo (hay que olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo); cambios constantes (es un error que cada año sea necesario modificar los objetivos).
· Línea de productos. No es cierto que cuando más productos se tengan en cartera más se venderá. Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Lo que se debe hacer es crear un posicionamiento en la mente de los consumidores, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. Ejemplo: Eveready fue líder durante mucho tiempo en baterías. Con la llegada de la nueva tecnología, Eveready llamó a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensión de marca). Poco después, P.R.Mallory lanzó una gama única de pilas alcalinas, las llamó Duracell, y fue capaz de colocar la idea de “pila de larga duración” en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran éxito. Eveready reaccionó cambiando el nombre a “Energizer” pero ya era demasiado tarde.
· Mercado objetivo. No es cierto que se pueda atraer a todo el mundo. Hay que sacrificar a parte del mercado. Ejemplo: Pepsi para competir con Cola-Cola se centró en el público juvenil y fichó a sus ídolos (Michael Jackson, Don Johnson, Lionel Richie, etc.) con lo que cosechó éxitos. Aun cuando el objetivo de Pepsi era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentón que quiere pensar que tiene veintiún años beberá Pepsi.
· Cambio constante. No es cierto que se deba modificar la estrategia todos los años. La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.
Los generalistas son débiles, porque quieren ser todo para todos. Por el contrario, los especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque concentrado, con stocks importantes (Blockbuster video, Toys “Я” Us, etc.).

14. Ley de los atributos. “Para cada atributo hay otro opuesto, igual de efectivo.” La palabra clave es opuesto, similar no vale. Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que la diferencie. Las marcas tienen atributos que deben destacar, entonces nuestro atributo debe ser diferente al de la competencia. Si la competencia se destaca por tener autos “rápidos” entonces podemos tomar el atributo de tener autos “seguros”. Ejemplo: ING para competir en el mercado de bancos tradicionales lanzó el mensaje del “fresh banking”.

15. Ley de la franqueza. “Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.” La franqueza desarma. Toda declaración negativa que haga sobre sí mismo será interpretada como una verdad; mientras, las declaraciones positivas se considerarán dudosas. Ejemplo: Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor, lo que hizo fue reconocer la percepción negativa del sabor de su enjuague bucal con su frase “Listerine, el sabor que odias dos veces al día”, consiguiendo establecer la idea de que Listerine pese a su mal sabor mata muchos microbios.

16. Ley de la singularidad. “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.” Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado. Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing, de lo que se trata es de ser diferente. En marketing, ocurre con frecuencia que sólo hay un punto donde un competidor es vulnerable y es en ese punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas. Ejemplo: Coca-Cola desdobló su ataque luchando en un doble frente con Classic y New Coke. ¿Qué hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la empresa en la única arma de que disponía, el concepto o idea de “lo auténtico”. Así, Coca-Cola pudo recurrir a la ley del enfoque y usarlo contra Pepsi. Con ello Coca-Cola aprovecha las únicas palabras que posee en la mente de los clientes potenciales: “Lo Auténtico”.

17. Ley de lo impredecible. “Salvo que escriba los planes de los competidores, no podrá predecir el futuro.” Por muchos estudios y análisis que se hagan nunca se va a saber cómo van a actuar los competidores y por eso no podemos utilizar sus mismas estrategias. Si copiamos su acciones y ellos cambian radicalmente nuestra marca saldrá mal parada. Lo único que la empresa puede hacer es estudiar el mercado y detectar tendencias, aunque tan malo es extrapolar tendencias, como asumir que todo seguirá igual. Se deben observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo (p. ej. tendencia hacia lo “sano”, lo “ecológico” o lo “sostenible”). Ejemplo: Nokia mantenía el liderazgo en teléfonos móviles pero no supo adaptarse al nuevo mercado de los smartphones perdiendo cuota de mercado a favor de Samsung.

18. Ley del éxito. “El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.” Muchas marcas por culpa del éxito se convierten en arrogantes, esto lleva al fracaso. La marca y la empresa deben ir cambiando y adaptándose. Hay que seguir siempre en la carrera. El éxito está en la objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Ejemplo: IBM como marca líder en PC’s y computadoras no supo adaptarse con la necesaria rapidez al mercado de los portátiles.

19. Ley del fracaso. “El fracaso debe de ser esperado y aceptado.” Toda empresa o marca corre riesgo de un posible fracaso y la mejor estrategia es reconocer el fracaso cuanto antes, y salvar todo lo que se pueda para el próximo intento. Ejemplo: Windows Vista lanzado por Microsoft en 2008 pretendía ser un espectacular sucesor del Windows XP pero ninguna de sus versiones convenció al mercado y resultó ser uno de los peores sistemas operativos lanzados por Microsoft, que supo mitigar los malos efectos lanzando posteriormente Windows 7.

20. Ley de la nota sensacionalista. “A menudo la situación es lo contrario a como se publica en la prensa.” Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita el bombo. Normalmente cuando se necesita es cuando las cosas no van tan bien y existen dificultades. Ejemplo: El refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dólares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.

21. Ley de la aceleración. “Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino  sobre tendencias.” Las novedades son muy visibles y muy poco eficaces; las tendencias son invisibles pero poderosas. Las modas tienen picos fuertes de subida y luego caen repentinamente. No se puede crear una marca o un producto sólo sobre una moda o por un mero capricho. Se deben crear sobre tendencias que estén creciendo o por nacer, así se asegura una larga carrera en sí. Las tendencias, duran más que los caprichos y las modas. Ejemplos: Las muñecas Barbie comercializadas por Mattel son un ejemplo de producto adaptado a la tendencia, que ha sabido mantenerse en el tiempo, por contraposición a las Cabbage Patch Kids, comercializadas en España como “muñecas repollo” que sólo tuvieron éxito y estuvieron de moda en una década.

22. Ley de los recursos. “Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo”. Está claro que se necesita una idea para salir al mercado, pero esa idea, por buena que sea, no prosperará si no cuenta con los recursos necesarios para su puesta en práctica. Ejemplo: Mark Zuckerberg tuvo una extraordinaria idea cuando quiso crear una red social, pero sin los recursos necesarios nunca hubiese podido desarrollar Facebook.

lunes, 18 de julio de 2016

Las 22 Leyes Inmutables de la Marca

En esta entrada vamos a recordar, de forma sumamente sucinta, y con un sencillo ejemplo, las 22 Leyes Inmutables de la Marca que son explicadas de forma mucho más extensa y comprensible por Al Ries y Laura Ries en un libro altamente recomendable para los profesionales del marketing, los gestores de marcas y para el público en general.

1. Ley de la expansión. “El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.” De este modo, la extensión de línea da amplitud pero quita poder a la marca.  Ejemplo: Chevrolet era la marca de automóviles más vendida en Estados Unidos en 1986, pero su política de expansión minó el poder de esa marca tan fuerte para acabar cediendo el primer puesto a Ford.

2. Ley de la concentración. “Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.” La concentración y al especialización es lo que hace fuerte a una marca. Ejemplo: Starbucks se ha convertido en una marca fuerte y conocida por concentrar su enfoque en un producto: el café. Starbucks ofrece treinta tipos diferentes de café. Concentrar el enfoque no es lo mismo que tener una gama limitada.

3. Ley de la comunicación. “El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad.” La mayoría de las agencias de publicidad cree que una marca se crea con anuncios y las empresas desarrollan sus estrategias de branding con la publicidad como principal vehículo de comunicación, pero esto es un error. La comunicación es más efectiva que la publicidad y lo que se digan los demás sobre la marca propia es mucho más importante que lo que pueda decir uno mismo. Ejemplo: En 1976 Anita Roddick creó The Body Shop, centrándose en el concepto de los productos cosméticos naturales hechos a partir de ingredientes puros, sin pruebas en animales y sin perjudicar ni al medio ambiente ni a los aborígenes de los países de origen de los productos. Prácticamente sin publicidad, pero con mucha comunicación, The Body Shop se ha convertido en una marca global muy fuerte.

4. Ley de la publicidad. “Una vez ha nacido, la marca necesita publicidad para mantenerse en forma.” La publicidad es una poderosa herramienta no para conseguir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. La inversión en publicidad de una marca es comparable con el presupuesto de defensa de un país. Las inversiones en publicidad no es que aporten algo en particular, sino que lo que hacen es evitar que la competencia quite cuota de mercado. Ejemplo: Goodyear utiliza como argumento constante en su publicidad ser “número uno en neumáticos”, por lo que el consumidor piensa que Goodyear es quien fabrica los mejores neumáticos, que es el líder.

5. Ley de la palabra. “La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.” Una palabra que nadie más posea y se asocie directamente con la marca. Ejemplo: Federal Express se convirtió en una marca de éxito porque fue la primera empresa de transporte aéreo que se enfocó exclusivamente en la entrega de un día para otro. Se apropió de la palabra “overnight” en la mente de los usuarios lo que ha convertido a FedEx en sinónimo de “entrega en 24 horas”.

6. Ley de las credenciales. “El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad.” La credibilidad para el consumidor radica en la autenticidad. Ejemplo: Coca-Cola en 1942 lanzó una campaña de publicidad afirmando que “lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola”, lo que fue aceptado por los consumidores que identificaban como auténticos sus refrescos tachando de imitaciones las demás bebidas de cola. Posteriormente, en 1970 Coca-Cola retomó el eslogan de “lo auténtico”.

7. Ley de la calidad. “La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad.” Todo el mundo piensa que puede distinguir entre un producto de alta calidad y uno de baja calidad, pero, en realidad, las cosas no son siempre tan obvias. ¿Qué es la calidad? La percepción de la calidad está en la mente del consumidor. Ejemplo: Rolex se ha convertido en la marca de relojes de lujo más conocida y más vendida del mundo. Probablemente la calidad de sus relojes tiene algo que ver con el éxito de la marca, pero el consumidor percibe algo más a la calidad cuando compra sus relojes: prestigio, status, etc.

8. Ley de la categoría. “Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.” La estrategia consiste en convertirse en la primera marca de una nueva categoría con lo que se conseguirá un crecimiento en un nuevo segmento de mercado y construir una marca en una categoría inexistente. Se lanza la marca de forma que se perciba que es la primera y, a la vez, se promociona la nueva categoría. Ejemplo: EatZi's es la primera marca dentro de una nueva categoría que ellos denominan “el mercado de comidas”. Se centran en comida de calidad para el consumo en casa, con lo que crearon una nueva categoría y posicionaron su marca.

9. Ley del nombre. ”A largo plazo, una marca no es más que un nombre.” Es por esto que la decisión del nombre es una decisión de gran importancia. A corto plazo la marca necesita una idea para captar la atención del consumidor, pero a largo plazo la idea novedosa o concepto único se va diluyendo y sólo queda la diferencia entre el nombre de la marca y los de la competencia. Ejemplo: Xerox, una de las marcas más poderosas del mundo, demuestra muchas de las leyes de la marca más importantes, incluso ser la primera de una nueva categoría (la fotocopiadora de papel normal) con un nombre corto y único. Sin embargo, cuando Xerox intentó poner su poderoso nombre de fotocopiadora a equipos informáticos el resultado fue miles de millones de dólares en pérdidas.

10. Ley de las extensiones. “El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo.” El fabricante antes de lanzar la próxima extensión de línea debería preguntarse qué piensan los consumidores de su marca actual. Es posible que si se crean extensiones de línea, por ejemplo, “light” el consumidor pueda pensar que el producto actual no era sano. Ejemplo: Miller High Life, con un potente programa de marketing, estaba ganándole terreno a Budweiser con rapidez hasta el punto de llegar a haber sólo un 20% de diferencia entre ellas. Entonces, Miller introdujo una serie de marcas de extensión de línea (Miller Lite, Miller regular, etc.) que tuvieron como consecuencia detener el avance de Miller High Life.

11. Ley del compañerismo. “Para desarrollar la categoría hay que recibir con agrado la llegada de otras marcas.” La competencia consigue una mayor atención en la categoría, estimular la demanda e incrementar las ventas. Ejemplo: Uno de los mejores lugares para una marca número dos es justo enfrente del líder. El mejor sitio para un Fosters Hollywood es justo enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Café. Ambas marcas se beneficiarán.

12. Ley del genérico. “Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico para una marca.” Un nombre genérico no tiene capacidad para diferenciarse de la competencia. Ejemplo: Intelligent Chip Company es un nombre de marca mediocre pero Intel Corp ha resultado una marca excelente.

13. Ley de la empresa. “Las marcas son marcas, las empresas son empresas, hay una diferencia.” Los nombres de marca deberían tener siempre prioridad sobre los de empresa. Los consumidores compran marcas no compran empresas. Los respaldos corporativos son para los intermediarios y distribuidores, no para información del consumidor final. Ejemplo: Los consumidores identifican las marcas Fariy, Ariel o Don Limpio, aunque no sepan que estén fabricadas por Procter & Gamble.

14. Ley de las submarcas. “Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas.” La creación de submarcas es una estrategia de branding de dentro hacia fuera. Los conceptos de branding que no estén impulsados por el mercado no tendrán éxito. La creación de submarcas y de megamarcas no tiene sentido para las mentes de la mayoría de los consumidores. Ejemplo: Holiday Inn se ha convertido en una megamarca con el lanzamiento de submarcas como Holiday Inn Express, Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Garden Court. Esta creación de submarcas está erosionando la fortaleza de la marca original.

15. Ley de los hermanos. “Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca.” La clave de la estrategia de la familia de marcas está en hacer que cada hermano sea una marca individual y única con identidad propia. Cada marca tiene que ser tan diferente como sea posible pues de lo contrario con el lanzamiento de marcas estaremos diluyendo nuestra fuerza. Ejemplo: Cuando Honda y Toyota quisieron lanzar coches de alta gama no los Honda Plus o Toyota Ultra, sino que desarrollaron marcas nuevas que se han convertido en grandes éxitos: Acura y Lexus. De hecho, Acura es ya el coche importado de lujo con mayor volumen de ventas en EEUU y Lexus ha entrado con fuerza en Europa.

16. Ley de la forma. “Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos.” La forma ideal para un logotipo es horizontal de un tamaño de longitud entre dos y cuatro veces cada unidad de alto y, además, la letra debe ser legible. Los clientes ven el mundo a través de dos ojos montados horizontalmente en su cabeza. Es como mirar a través del parabrisas de un coche. Para lograr el máximo impacto visual, un logotipo debería tener la misma forma que un parabrisas, aproximadamente dos unidades y cuarto de longitud por cada unidad de alto. Ejemplo: El logotipo de Avis tiene una forma casi perfecta.

17. Ley del color. “Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal.” La continuidad del color a largo plazo puede ayudar a que una marca se introduzca en la mente del consumidor. Ejemplo: Las cajas de color azul cielo identifican a Tiffany's.

18. Ley de las fronteras. “No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras.” A veces la cuota de mercado ya no puede aumentar sustancialmente en su país de origen y para crecer debe expandirse geográficamente. Ejemplo: Heineken es la cervecera líder en Holanda, un país pequeño de 15 millones, pero pese a ello Heineken ha sabido expandirse y globalizarse convirtiéndose en la segunda cervecera del mundo. Heineken fue la primera marca de cerveza en perseguir una estrategia global.

19. Ley de la coherencia. “La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años.” La construcción de una marca en un trabajo lento y aburrido y la estrategia que mejor funciona en la construcción de una marca es la coherencia. Cuando una marca logra posicionarse y el mercado cambia el fabricante piensa que la marca también tiene que cambiar, pero eso puede ser un error. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo; deben adaptarse pero sus características esenciales no deben cambiar. Seguir la moda es, en general, destruir la marca. Ejemplo: BMW ha sido la máquina suprema de conducir durante veinticinco años en Estados Unidos. Lo más sorprendente es que BMW no sólo haya mantenido su estrategia a pesar de que la marca ha pasado por tres agencias publicitarias distintas, sino que la está expandiendo a otros países. Un cambio de agencia publicitaria suele significar el fin de la coherencia de la marca.

20. Ley del cambio. “Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado.” El cambio que genera la adaptación de la marca no ocurre en la empresa, ocurre en la mente del consumidor. Ejemplo: Citicorp consiguió un cambio con éxito de su marca Citibank, pasando de ser un banco de empresas a un banco para particulares. El proceso se realiza lentamente y funcionará, pero esta estrategia puede no funcionar en otros sectores más dinámicos como la informática o la electrónica.

21. Ley de la mortalidad. “Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución.” Las marcas nacen, crecen, se expanden y, más tarde o más temprano, se apagan y se extinguen. Las empresas deben ser conscientes de ello y saber dejar morir una marca y empezar a invertir en una nueva. Ejemplo: La fotografía clásica está siendo poco a poco reemplazada por la fotografía digital, pero Kodak se empeña en no ver esa realidad e intenta salvar su marca utilizando el nombre Kodak en sus productos digitales cuando las leyes del branding aconsejarían crear una nueva marca.

22. Ley de la singularidad. “El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea.” Es básico para una marca que se asocie como una idea o concepto único en la mente de un cliente potencial. Ahí radica su fuerza. La pérdida de singularidad debilita a la marca. Ejemplo: Volvo ha estado vendiendo el concepto de la seguridad desde hace más de cincuenta años. En el proceso, la marca se ha convertido en el coche de lujo europeo más vendido en EEUU. En la última década, Volvo ha vendido un millón de coches en ese mercado, por delante de BMW y Mercedes Benz, sólo por estar concentrado en su única idea de venta en el mercado mundial.