lunes, 18 de julio de 2016

Las 22 Leyes Inmutables de la Marca

En esta entrada vamos a recordar, de forma sumamente sucinta, y con un sencillo ejemplo, las 22 Leyes Inmutables de la Marca que son explicadas de forma mucho más extensa y comprensible por Al Ries y Laura Ries en un libro altamente recomendable para los profesionales del marketing, los gestores de marcas y para el público en general.

1. Ley de la expansión. “El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud”. De este modo, la extensión de línea da amplitud pero quita poder a la marca.  Ejemplo: Chevrolet era la marca de automóviles más vendida en Estados Unidos en 1986, pero su política de expansión minó el poder de esa marca tan fuerte para acabar cediendo el primer puesto a Ford.

2. Ley de la concentración. “Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque”. La concentración y al especialización es lo que hace fuerte a una marca. Ejemplo: Starbucks se ha convertido en una marca fuerte y conocida por concentrar su enfoque en un producto: el café. Starbucks ofrece treinta tipos diferentes de café. Concentrar el enfoque no es lo mismo que tener una gama limitada.

3. Ley de la comunicación. “El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad”. La mayoría de las agencias de publicidad cree que una marca se crea con anuncios y las empresas desarrollan sus estrategias de branding con la publicidad como principal vehículo de comunicación, pero esto es un error. La comunicación es más efectiva que la publicidad y lo que se digan los demás sobre la marca propia es mucho más importante que lo que pueda decir uno mismo. Ejemplo: En 1976 Anita Roddick creó The Body Shop, centrándose en el concepto de los productos cosméticos naturales hechos a partir de ingredientes puros, sin pruebas en animales y sin perjudicar ni al medio ambiente ni a los aborígenes de los países de origen de los productos. Prácticamente sin publicidad, pero con mucha comunicación, The Body Shop se ha convertido en una marca global muy fuerte.

4. Ley de la publicidad. “Una vez ha nacido, la marca necesita publicidad para mantenerse en forma”. La publicidad es una poderosa herramienta no para conseguir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. La inversión en publicidad de una marca es comparable con el presupuesto de defensa de un país. Las inversiones en publicidad no es que aporten algo en particular, sino que lo que hacen es evitar que la competencia quite cuota de mercado. Ejemplo: Goodyear utiliza como argumento constante en su publicidad ser “número uno en neumáticos”, por lo que el consumidor piensa que Goodyear es quien fabrica los mejores neumáticos, que es el líder.

5. Ley de la palabra. “La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor”. Una palabra que nadie más posea y se asocie directamente con la marca. Ejemplo: Federal Express se convirtió en una marca de éxito porque fue la primera empresa de transporte aéreo que se enfocó exclusivamente en la entrega de un día para otro. Se apropió de la palabra “overnight” en la mente de los usuarios lo que ha convertido a FedEx en sinónimo de “entrega en 24 horas”.

6. Ley de las credenciales. “El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad”. La credibilidad para el consumidor radica en la autenticidad. Ejemplo: Coca-Cola en 1942 lanzó una campaña de publicidad afirmando que “lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola”, lo que fue aceptado por los consumidores que identificaban como auténticos sus refrescos tachando de imitaciones las demás bebidas de cola. Posteriormente, en 1970 Coca-Cola retomó el eslogan de “lo auténtico”.

7. Ley de la calidad. “La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad”. Todo el mundo piensa que puede distinguir entre un producto de alta calidad y uno de baja calidad, pero, en realidad, las cosas no son siempre tan obvias. ¿Qué es la calidad? La percepción de la calidad está en la mente del consumidor. Ejemplo: Rolex se ha convertido en la marca de relojes de lujo más conocida y más vendida del mundo. Probablemente la calidad de sus relojes tiene algo que ver con el éxito de la marca, pero el consumidor percibe algo más a la calidad cuando compra sus relojes: prestigio, status, etc.

8. Ley de la categoría. “Una marca líder debe promover la categoría, no la marca”. La estrategia consiste en convertirse en la primera marca de una nueva categoría con lo que se conseguirá un crecimiento en un nuevo segmento de mercado y construir una marca en una categoría inexistente. Se lanza la marca de forma que se perciba que es la primera y, a la vez, se promociona la nueva categoría. Ejemplo: EatZi's es la primera marca dentro de una nueva categoría que ellos denominan “el mercado de comidas”. Se centran en comida de calidad para el consumo en casa, con lo que crearon una nueva categoría y posicionaron su marca.

9. Ley del nombre. ”A largo plazo, una marca no es más que un nombre”. Es por esto que la decisión del nombre es una decisión de gran importancia. A corto plazo la marca necesita una idea para captar la atención del consumidor, pero a largo plazo la idea novedosa o concepto único se va diluyendo y sólo queda la diferencia entre el nombre de la marca y los de la competencia. Ejemplo: Xerox, una de las marcas más poderosas del mundo, demuestra muchas de las leyes de la marca más importantes, incluso ser la primera de una nueva categoría (la fotocopiadora de papel normal) con un nombre corto y único. Sin embargo, cuando Xerox intentó poner su poderoso nombre de fotocopiadora a equipos informáticos el resultado fue miles de millones de dólares en pérdidas.

10. Ley de las extensiones. “El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo”. El fabricante antes de lanzar la próxima extensión de línea debería preguntarse qué piensan los consumidores de su marca actual. Es posible que si se crean extensiones de línea, por ejemplo, “light” el consumidor pueda pensar que el producto actual no era sano. Ejemplo: Miller High Life, con un potente programa de marketing, estaba ganándole terreno a Budweiser con rapidez hasta el punto de llegar a haber sólo un 20% de diferencia entre ellas. Entonces, Miller introdujo una serie de marcas de extensión de línea (Miller Lite, Miller regular, etc.) que tuvieron como consecuencia detener el avance de Miller High Life.

11. Ley del compañerismo. “Para desarrollar la categoría hay que recibir con agrado la llegada de otras marcas”. La competencia consigue una mayor atención en la categoría, estimular la demanda e incrementar las ventas. Ejemplo: Uno de los mejores lugares para una marca número dos es justo enfrente del líder. El mejor sitio para un Fosters Hollywood es justo enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Café. Ambas marcas se beneficiarán.

12. Ley del genérico. “Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico para una marca”. Un nombre genérico no tiene capacidad para diferenciarse de la competencia. Ejemplo: Intelligent Chip Company es un nombre de marca mediocre pero Intel Corp ha resultado una marca excelente.

13. Ley de la empresa. “Las marcas son marcas, las empresas son empresas, hay una diferencia”. Los nombres de marca deberían tener siempre prioridad sobre los de empresa. Los consumidores compran marcas no compran empresas. Los respaldos corporativos son para los intermediarios y distribuidores, no para información del consumidor final. Ejemplo: Los consumidores identifican las marcas Fariy, Ariel o Don Limpio, aunque no sepan que estén fabricadas por Procter & Gamble.

14. Ley de las submarcas. “Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas”. La creación de submarcas es una estrategia de branding de dentro hacia fuera. Los conceptos de branding que no estén impulsados por el mercado no tendrán éxito. La creación de submarcas y de megamarcas no tiene sentido para las mentes de la mayoría de los consumidores. Ejemplo: Holiday Inn se ha convertido en una megamarca con el lanzamiento de submarcas como Holiday Inn Express, Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Garden Court. Esta creación de submarcas está erosionando la fortaleza de la marca original.

15. Ley de los hermanos. “Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca”. La clave de la estrategia de la familia de marcas está en hacer que cada hermano sea una marca individual y única con identidad propia. Cada marca tiene que ser tan diferente como sea posible pues de lo contrario con el lanzamiento de marcas estaremos diluyendo nuestra fuerza. Ejemplo: Cuando Honda y Toyota quisieron lanzar coches de alta gama no los Honda Plus o Toyota Ultra, sino que desarrollaron marcas nuevas que se han convertido en grandes éxitos: Acura y Lexus. De hecho, Acura es ya el coche importado de lujo con mayor volumen de ventas en EEUU y Lexus ha entrado con fuerza en Europa.

16. Ley de la forma. “Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos”. La forma ideal para un logotipo es horizontal de un tamaño de longitud entre dos y cuatro veces cada unidad de alto y, además, la letra debe ser legible. Los clientes ven el mundo a través de dos ojos montados horizontalmente en su cabeza. Es como mirar a través del parabrisas de un coche. Para lograr el máximo impacto visual, un logotipo debería tener la misma forma que un parabrisas, aproximadamente dos unidades y cuarto de longitud por cada unidad de alto. Ejemplo: El logotipo de Avis tiene una forma casi perfecta.

17. Ley del color. “Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal”. La continuidad del color a largo plazo puede ayudar a que una marca se introduzca en la mente del consumidor. Ejemplo: Las cajas de color azul cielo identifican a Tiffany's.

18. Ley de las fronteras. “No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras”. A veces la cuota de mercado ya no puede aumentar sustancialmente en su país de origen y para crecer debe expandirse geográficamente. Ejemplo: Heineken es la cervecera líder en Holanda, un país pequeño de 15 millones, pero pese a ello Heineken ha sabido expandirse y globalizarse convirtiéndose en la segunda cervecera del mundo. Heineken fue la primera marca de cerveza en perseguir una estrategia global.

19. Ley de la coherencia. “La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años”. La construcción de una marca en un trabajo lento y aburrido y la estrategia que mejor funciona en la construcción de una marca es la coherencia. Cuando una marca logra posicionarse y el mercado cambia el fabricante piensa que la marca también tiene que cambiar, pero eso puede ser un error. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo; deben adaptarse pero sus características esenciales no deben cambiar. Seguir la moda es, en general, destruir la marca. Ejemplo: BMW ha sido la máquina suprema de conducir durante veinticinco años en Estados Unidos. Lo más sorprendente es que BMW no sólo haya mantenido su estrategia a pesar de que la marca ha pasado por tres agencias publicitarias distintas, sino que la está expandiendo a otros países. Un cambio de agencia publicitaria suele significar el fin de la coherencia de la marca.

20. Ley del cambio. “Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado”. El cambio que genera la adaptación de la marca no ocurre en la empresa, ocurre en la mente del consumidor. Ejemplo: Citicorp consiguió un cambio con éxito de su marca Citibank, pasando de ser un banco de empresas a un banco para particulares. El proceso se realiza lentamente y funcionará, pero esta estrategia puede no funcionar en otros sectores más dinámicos como la informática o la electrónica.

21. Ley de la mortalidad. “Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución”. Las marcas nacen, crecen, se expanden y, más tarde o más temprano, se apagan y se extinguen. Las empresas deben ser conscientes de ello y saber dejar morir una marca y empezar a invertir en una nueva. Ejemplo: La fotografía clásica está siendo poco a poco reemplazada por la fotografía digital, pero Kodak se empeña en no ver esa realidad e intenta salvar su marca utilizando el nombre Kodak en sus productos digitales cuando las leyes del branding aconsejarían crear una nueva marca.

22. Ley de la singularidad. “El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea”. Es básico para una marca que se asocie como una idea o concepto único en la mente de un cliente potencial. Ahí radica su fuerza. La pérdida de singularidad debilita a la marca. Ejemplo: Volvo ha estado vendiendo el concepto de la seguridad desde hace más de cincuenta años. En el proceso, la marca se ha convertido en el coche de lujo europeo más vendido en EEUU. En la última década, Volvo ha vendido un millón de coches en ese mercado, por delante de BMW y Mercedes Benz, sólo por estar concentrado en su única idea de venta en el mercado mundial.

sábado, 9 de julio de 2016

Comisiones por ingresos en efectivo

Desde hace pocos meses ejerzo como Presidenta y Secretaria de una comunidad de propietarios de plazas de aparcamiento y una de las primeras “incidencias” que tuve en mi flamante cargo fue comprobar el régimen de comisiones por ingresos en efectivo que aplicaba el banco, a la sazón el Banco Santander (antiguo Banesto). Se trata de un garaje no muy grande, con menos de cuarenta plazas cuyos propietarios son en su mayor parte personas de avanzada edad y que tradicionalmente estaban acostumbradas a pagar sus cuotas mediante ingresos en efectivo en ventanilla. Sin embargo, ante la política del Banco Santander de cobrar una comisión de 10 euros por los ingresos en efectivo en los que se indicase algo en el concepto (p. ej. pago comunidad plaza 4) me vi en la obligación de avisar a todos los propietarios y recomendarles realizar los pagos mediante transferencia.

Estoy convencida de que la mayoría de las operaciones que realiza el Banco Santander son electrónicas y que son muy pocas las que se realizan por ventanilla como estos ingresos en efectivo a los que me refiero. El hecho de que el Santander haya decidido “cobrar a los no clientes” con la excusa de que así “agilizan los trámites a los clientes” me temo que, a la larga, puede volvérseles en contra y, en todo caso, está derivando en situaciones verdaderamente absurdas como la que comenta un padre, en un vídeo que se ha hecho viral, cuando acude a una oficina para pagar los 10 euros de la excursión escolar de su hijo y tiene que pagar otros 10 euros en concepto de comisión. Por mi parte, añadiré que cuando acudí a la oficina del banco y expuse mis quejas el argumento que me dieron fue que “el banco no iba a llevar la contabilidad de la comunidad”. Tentada estuve de entregar a la empleada del banco el libro de actas y el fichero excel en el que yo sí que llevo la contabilidad de la comunidad.


En fin, dejando un poco aparcada la hilaridad del asunto, vamos a entrar en el criterio mantenido por el Departamento de Conducta de Mercado y Reclamaciones (sucesor del antiguo Servicio de Reclamaciones del Banco de España). El citado organismo, en su memoria anual de reclamaciones, indica que, por definición, la aceptación de ingresos en efectivo para abono en una cuenta de la propia entidad receptora constituye una prestación del servicio de caja, inherente al contrato de cuenta y, por tanto, no puede ser remunerado de forma independiente. Es decir, dado que el servicio de caja en estos supuestos se retribuye a través de la comisión de mantenimiento, el adeudo de cualquier otra comisión se considera improcedente. En consecuencia, siempre que el ordenante del ingreso no pretenda un servicio adicional al del simple ingreso de efectivo en la cuenta de un tercero, las entidades no están habilitadas para adeudar comisión alguna por prestar este servicio.

Hasta aquí, el criterio del DCMR avala el aplicado por el Banco Santander, puesto que si bien reconoce en un principio que el titular puede hacer ingresos en efectivo en su cuenta sin pagar comisión por ingreso de efectivo (porque ya está pagando la comisión de mantenimiento) cuando se trata de ingresos en efectivo de terceros la gratuidad sólo sería aplicable si no se pretende un servicio adicional (como hacer una indicación en el concepto).

El DCMR continúa su argumentación indicando que en algunas ocasiones, determinadas entidades han aplicado las comisiones contempladas bajo el concepto “transferencias, giros y otras órdenes de pago” a un ingreso de efectivo realizado en una sucursal distinta a aquella donde estaba abierta la cuenta, al entender que esta operación debía ser considerada como de esa naturaleza. Pues bien, en estos casos el DCMR, contrariamente a lo sustentado por esas entidades, entiende que el supuesto de hecho no puede ser conceptuado como una transferencia, al faltar una orden contra una cuenta abierta en la entidad que lleve aparejada la movilización de fondos con destino a otra cuenta determinada. Por el contrario, se considera que se trata propiamente de ingresos de efectivo a favor de una cuenta, inherentes al contrato de ésta, siendo irrelevante que tengan lugar desde la propia sucursal en que se encuentra abierta la cuenta o desde cualquier otra de la entidad, pues, en ambos casos, no existe propiamente un movimiento efectivo de fondos y las operaciones informáticas que ha de efectuar la entidad son básicamente las mismas.

sábado, 2 de julio de 2016

Cláusulas de vencimiento anticipado

Desgraciadamente, la crisis ha hecho bastante conocidas las cláusulas de vencimiento anticipado que son incluidas con carácter general en el condicionado de los contratos de préstamo hipotecario en virtud de las cuales la entidad bancaria se reserva el derecho de exigir el vencimiento anticipado del préstamo y, por tanto, la devolución de todas las cantidades pendientes de pago, cuando el prestatario incumple el pago de una cuota (aunque las entidades financieras, generalmente, no iniciaban un procedimiento de ejecución hipotecaria hasta que no se habían incumplido tres o más cuotas consecutivamente). Este tipo de cláusulas, a priori, parecen desproporcionadas para el consumidor pues, pese a no poder haber sido negociadas individualmente sino tener que ser asumidas como condición general de la contratación, facultan al banco para reclamar el total, incluidas las cuotas no vencidas, en caso de impago de una sola cuota o plazo de principal o de intereses del préstamo.

Aunque su vigencia y aplicación parezca “novedosa” no es así, puesto que este tipo de cláusulas son incluidas en los préstamos hipotecarios desde hace mucho tiempo y ya encontramos litigios sobre la materia pretendiendo su nulidad o declaración de carácter abusivo desde hace bastantes años. Como muestra baste recordar la Sentencia del Tribunal Supremo de 27 de marzo de 1999, que las calificó de leoninas y prepotentes. En concreto, esta Sentencia dictada hace más de diecisiete años, afirma que “si se otorga un crédito con obligación de amortizarlo en un plazo de 16 años garantizándose con hipoteca el derecho del banco, éste tendrá que esperar al transcurso del plazo pactado para poder reclamar los devengos últimos, aunque esté lleno de suspicacia por el hecho de que el cliente haya dejado de satisfacer algún plazo ya vencido”.

Mucho ha llovido desde entonces y múltiples han sido las sentencias que se han ido pronunciando al respecto, generalmente reconociendo la validez de la cláusula de vencimiento anticipado siempre que concurra justa causa. Sin embargo, el punto de inflexión vino en 2013 de la mano del Tribunal Supremo de la Unión Europea (caso Ariz) que incluyó como argumentos la necesidad de valorar si la cláusula es abusiva atendiendo a si la facultad de declarar el vencimiento anticipado está previsto en términos exorbitantes o desproporcionados en perjuicio del consumidor y declarando que para que entre en juego el vencimiento anticipado de la totalidad del préstamo el consumidor debe haber incumplido obligaciones de carácter esencial, debiendo valorarse el incumplimiento en relación con la duración y la cuantía del préstamo.

La sentencia del TJUE propició también un cambio de nuestra legislación procesal e hipotecaria. Ahora vamos a hacernos eco de la Sentencia de 23 de diciembre de 2015 que desestima los recursos de infracción procesal y de casación interpuestos por BBVA y Banco Popular y que pone fin a la demanda interpuesta por la OCU en una acción colectiva solicitando la nulidad de varias cláusulas de los contratos bancarios de estas entidades. Esta Sentencia del Tribunal Supremo, además de desestimar los recursos interpuestos por BBVA y Popular, aprecia la nulidad, por abusiva, de la cláusula de vencimiento anticipado inserta en los préstamos hipotecarios del BBVA, que facultaba a la entidad bancaria para exigir anticipadamente la devolución de la totalidad del préstamo por la falta de pago de una parte de cualquiera de las cuotas.

El Alto Tribunal sostiene que la validez general de las cláusulas de vencimiento anticipado no excluye la posibilidad de que sean consideradas abusivas, y por tanto, nulas, atendiendo a las circunstancias del caso. En concreto, se indica que la cláusula en cuestión no modula la gravedad del incumplimiento en función de la duración y cuantía del préstamo, no permite al consumidor evitar su aplicación mediante una conducta diligente de reparación y posibilita la resolución del préstamo por el incumplimiento de un solo plazo, incluso parcial.

En cuanto a los efectos de la abusividad, la STS declara que la nulidad de la cláusula no siempre conllevará el sobreseimiento de la ejecución hipotecaria. Precisamente, la tutela de los consumidores aconseja no realizar interpretaciones maximalistas que, bajo una apariencia de máxima protección, tengan como consecuencia paradójica la restricción del acceso al crédito hipotecario y, derivadamente, a la adquisición de vivienda en propiedad. Así pues, se argumenta en la Sentencia que el mismo principio de equilibrio en las prestaciones que ha de presidir la interpretación de la cláusula del vencimiento anticipado revela lo inadecuado de obligar a las entidades prestamistas, ante comportamientos de flagrante morosidad, a acudir en exclusiva al procedimiento declarativo para obtener la resolución del préstamo, con cierre de la vía ejecutiva especial legalmente prevista.

Si la nulidad del vencimiento anticipado conllevara el cierre del proceso ejecutivo incluso en los supuestos en que la gravedad del incumplimiento justificara el ejercicio de la acción hipotecaria, se privaría al deudor de las especiales ventajas que contiene este tipo de procedimiento, como la fijación de un límite de tasación para la subasta (75% de la tasación del préstamo), las posibilidades de liberar la vivienda, la facultad de rehabilitar el contrato o la liberación de responsabilidad para el caso de adjudicación de la vivienda habitual hipotecada cuando el precio obtenido en la subasta fuera insuficiente para pagar la deuda.

La nulidad de la cláusula sí puede producir el sobreseimiento de la ejecución si se dan las condiciones mínimas establecidas en la Ley de Enjuiciamiento Civil (el impago de tres plazos mensuales o un número de cuotas equivalente) y el Tribunal valora además, en el caso concreto, que el ejercicio de la facultad de vencimiento anticipado no está justificado en función de los criterios fijados por el TJUE: carácter esencial y no secundario de la obligación incumplida, importe impagado en relación con la cuantía y duración del préstamo y la posibilidad real que el consumidor haya tenido de evitar la consecuencia del vencimiento anticipado.

lunes, 27 de junio de 2016

Indicador Público de Renta de Efectos Múltiples (IPREM)

El Indicador Público de Renta de Efectos Múltiples (IPREM) es un indicador o referencia del nivel de renta que se utiliza para determinar la cuantía de determinadas prestaciones o para acceder a determinados beneficios, prestaciones o servicios públicos (p. ej. becas, subvenciones, subsidios, vivienda protegida, etc.).

El IPREM fue creado por el Real Decreto-ley 3/2004, de 25 de junio, para la racionalización de la regulación del salario mínimo interprofesional y para el incremento de su cuantía, y precisamente vino a sustituir al Salario Mínimo Interprofesional (SMI) en esta función de indicador de rentas de forma obligatoria para el caso de las normas del Estado y de forma potestativa para el caso de las comunidades autónomas, de las Ciudades de Ceuta y Melilla y de las entidades que integran la Administración local.

Tradicionalmente, el salario mínimo interprofesional (SMI) ha cumplido una doble función. De un lado es la garantía salarial mínima de retribución suficiente para los trabajadores que no estén cubiertos por la negociación colectiva y, directamente vinculado con este efecto laboral el SMI se utiliza como referente para la determinación del salario o retribución de algunas actividades (trabajadores con contratos de formación, retribuciones de penados en talleres penitenciarios, etc.) o como parámetro para otros aspectos íntimamente relacionados con el salario (bases mínimas de cotización a la Seguridad Social, límite de responsabilidad del Fondo de Garantía Salarial, etc.). Por otra parte, el SMI ha cumplido también una función general de indicador de nivel de renta para el acceso a determinados beneficios (percepción de becas, beneficio de justicia gratuita, acceso a vivienda protegida, etc.), que excede del ámbito estrictamente sociolaboral.

Pues bien, al crearse el IPREM el SMI perdió su valor de indicador de nivel de renta para el acceso a prestaciones públicas de ámbito distinto al sociolaboral y se estableció un nuevo indicador, el Indicador Público de Rentas de Efectos Múltiples (IPREM), cuya cuantía se revisa anualmente en la Ley de Presupuestos Generales del Estado, y al que se referencian las prestaciones, ayudas y subvenciones de ámbitos distintos al sociolaboral (becas, acceso a vivienda pública, etc.). De este modo, el IPREM sustituye al SMI como indicador o referencia del nivel de renta y se consolida la tendencia de subir el SMI sin subir IPREM en la misma medida, es decir, el IPREM ha ido creciendo a un ritmo menor que el SMI.

Evolución del IPREM
AÑO
IPREM diario
IPREM mensual
IPREM anual
IPREM anual referido al SMI
IPREM anual referido al SMI (sin pagas extras)
2004
15,35 €
460,50 €
5.526,00 €
6.447,00 €
5.526,00 €
2005
15,66 €
469,80 €
5.637,60 €
6.577,20 €
5.637,60 €
2006
15,97 €
479,10 €
5.749,20 €
6.707,40 €
5.749,20 €
2007
16,64 €
499,20 €
5.990,40 €
6.988,80 €
5.990,40 €
2008
17,23 €
516,90 €
6.202,80 €
7.236,60 €
6.202,80 €
2009
17,57 €
527,24 €
6.326,86 €
7.381,33 €
6.326,86 €
2010
17,75 €
532,51 €
6.390,13 €
7.455,14 €
6.390,13 €
2011
17,75 €
532,51 €
6.390,13 €
7.455,14 €
6.390,13 €
2012
17,75 €
532,51 €
6.390,13 €
7.455,14 €
6.390,13 €
2013
17,75 €
532,51 €
6.390,13 €
7.455,14 €
6.390,13 €
2014
17,75 €
532,51 €
6.390,13 €
7.455,14 €
6.390,13 €
2015
17,75 €
532,51 €
6.390,13 €
7.455,14 €
6.390,13 €
2016
17,75 €
532,51 €
6.390,13 €
7.455,14 €
6.390,13 €


sábado, 18 de junio de 2016

Comisiones de administración y custodia en sociedades suspendidas y excluidas de cotización

Una de las quejas de los inversores, según la Comisión Nacional del Mercado de Valores, es el cobro por parte de los intermediarios financieros de las comisiones de administración y de custodia cuando los valores están suspendidos o excluidos de cotización, hasta el punto de llegar, en algunos casos, a considerar que las acciones carecen de valor.

En primer lugar debe diferenciarse entre suspensión y exclusión de cotización. La CNMV podrá suspender la negociación de un instrumento financiero en los mercados secundarios oficiales españoles en que esté admitido cuando concurran circunstancias especiales que puedan perturbar el normal desarrollo de las operaciones sobre ese instrumento financiero o que aconsejen dicha medida en aras de la protección de los inversores. La característica principal de la suspensión, y su diferencia fundamental con la exclusión de negociación, es que se trata de  una medida de carácter transitorio que en el futuro puede desembocar en la exclusión definitiva o en el levantamiento de la citada suspensión cuando se considere que han cesado las circunstancias que la provocaron.

La exclusión de la negociación podrá ser acordada por la  CNMV cuando los instrumentos financieros no alcancen los requisitos de difusión, frecuencia o volumen de contratación reglamentarios; cuando el emisor de los valores no cumpla los requisitos de remisión y publicación de información financiera o cuando la sociedad se encuentre en procedimiento concursal.

Pues bien, el Departamento de Inversores de la CNMV, y para el caso de valores suspendidos de negociación, considera que no existe ningún procedimiento para evitar la custodia de dichos valores por parte de una entidad autorizada, y, por tanto, está justificado el cobro de comisiones por este concepto. El motivo de dicha imposibilidad viene derivado por el sistema de registro de las acciones cotizadas. Conforme a la normativa vigente, los valores negociables pueden estar representados por medio de anotaciones en cuenta o mediante títulos físicos, si bien, la primera posibilidad es condición necesaria para su admisión a negociación tanto en Bolsa como en el MAB. De este precepto se deriva el hecho de que las acciones de una compañía cotizada, estén representadas obligatoriamente mediante anotaciones en cuenta, siendo la entidad de llevanza de su registro contable Iberclear, junto con las entidades participantes. En la medida que el servicio de custodia, depósito y administración de los valores está incluido dentro de los servicios habituales que las empresas de servicios de inversión prestan a sus clientes y que se encuentra recogido en sus tarifas de comisiones y gastos repercutibles, salvo decisión comercial, las entidades depositarias pueden seguir exigiendo el abono de esas cantidades derivadas de la prestación del servicio de depósito y administración de valores.

Para el caso de acciones excluidas de negociación, con independencia del valor económico que pudieran tener, hasta el momento en que se produce su extinción, con la inscripción del correspondiente asiento de cancelación en el Registro Mercantil, éstas siguen manteniendo su condición y por lo tanto, salvo reversión a títulos físicos, se rigen por lo establecido en el Capítulo II de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, el Real Decreto 116/1992 de 14 de febrero, sobre representación de valores por medio de anotaciones en cuenta y compensación y liquidación de operaciones bursátiles y demás normativa de desarrollo y por tanto se pueden seguir cobrando las comisiones correspondientes de administración y depósito.

Mención aparte tienen aquellas sociedades que se encuentran excluidas de cotización y que, si bien figuran inscritas en el Registro Mercantil, se encuentra en situación de inactividad. Desde el Departamento de Inversores de la CNMV se ha entendido que para este supuesto concreto, se considera una buena práctica por parte de las entidades depositarias, no cobrar comisiones de administración y custodia en la medida que se trata de compañías que se encuentran fuera del tráfico mercantil.

domingo, 12 de junio de 2016

El Tribunal de Justicia de la Unión Europea anula el canon digital

El denominado canon digital o en su nueva nomenclatura el sistema de compensación equitativa a la copia privada ha sido siempre objeto de polémica.

En 2006 el canon digital se instauró como un sistema de protección de los derechos de autor mediante el que se obligaba a fabricantes y distribuidores a pagar a los autores, editores y artistas a modo de compensación por los derechos de autor perdidos mediante la reproducción de uso privado con aparatos e instrumentos electrónicos (sonoros, visuales o audiovisuales), para lo cual se fijó un sistema de gravamen a los propios equipos, aparatos y soportes que pudiesen ser utilizados para esa reproducción. De este modo se estaba “gravando preventivamente” ante la posibilidad de que un dispositivo pudiese ser utilizado para la realización de copias de obras protegidas por derechos de autor. Esta situación suponía que si te comprabas un CD o un MP3 podías utilizarlo en algún momento perjudicando los derechos de autor (p. ej. descargando y grabando canciones de forma ilegal) por lo que se establecía un canon digital de forma preventiva. De una forma un tanto grotesca se podría decir, extrapolando la situación, que también te podrían cobrar un gravamen al comprar un cuchillo jamonero ante la posibilidad de que no fuese a ser utilizado para cortar jamón sino para atentar contra las personas.

Así lo entendió el Tribunal de Justicia de la Unión Europea al considerar que la adquisición de un dispositivo no necesariamente implicaría que el usuario iba a utilizarlo para la grabación y difusión de los originales protegidos con derechos de autor, sino para otros fines de uso privado y que no se podía gravar los dispositivos electrónicos de esta forma indiscriminada. Por ello, el Gobierno se vio obligado a eliminar el canon digital mediante el Real Decreto-ley 20/2011, de 30 de diciembre, de medidas urgentes en materia presupuestaria, tributaria y financiera para la corrección del déficit público. Sin embargo, quedaba pendiente la aprobación de un nuevo sistema de compensación equitativa a la copia privada lo que tuvo lugar mediante el Real Decreto 1657/2012, de 7 de diciembre, (http://loquelaleyregula.blogspot.com.es/2012/12/el-nuevo-sistema-de-compensacion.html) que fijó un sistema de financiación con cargo a los Presupuestos Generales del Estado, es decir, se compensaba a los autores a través de los impuestos.

Pues bien, ahora el Tribunal de Justicia de la UE, mediante Sentencia de 9 de junio de 2016 ha declarado también contrario a derecho el sistema de compensación equitativa de copia privada con cargo a los Presupuestos. En concreto la Sentencia declara que el sistema no se ajusta a la Directiva 2001/29 pues el sufragar vía presupuestaria y mediante estimación del perjuicio no garantiza que el coste de la compensación sea soportado exclusivamente por los usuarios de copias privadas, puesto que también lo es por los que no realizan este tipo de actividad.

domingo, 5 de junio de 2016

Tentativa de delito: acabada, inacabada, idónea e inidónea

Sin perjuicio del principio de intervención mínima del Derecho Penal, nuestro ordenamiento considera antijurídico y sancionable penalmente no sólo el delito consumado, lo que se ha venido a denominar como desvalor de resultado, sino también la intención del delinquir o el comportamiento previo, es decir, el denominado desvalor de acción, lo que nos lleva al concepto de tentativa. Así, el artículo 15 del Código Penal considera punibles el delito consumado y la tentativa de delito.

Existe tentativa, según el artículo 16 del Código Penal, cuando el sujeto pasivo da principio a la ejecución del delito directamente por hechos exteriores, practicando todos o parte de los actos que objetivamente deberían producir el resultado, y sin embargo éste no se produce por causas independientes de la voluntad del autor. De este modo, la doctrina y la jurisprudencia han identificado tres condiciones que deben presentarse en la tentativa: que se haya iniciado la ejecución por parte del sujeto; que los actos iniciados por sí solos ya deberían producir un resultado típico y que dicho resultado no se produzca por causas ajenas a la voluntad del autor.

Cuando anteriormente nos hemos referido a la intención de delinquir, debemos matizar que el Derecho Penal no tipifica simplemente esa “intención”, sino que entra en juego cuando ya existe una acción encaminada a lesionar un bien jurídico protegido o, al menos, a ponerlo en peligro.

La segunda condición de la tentativa, para que resulte punible, es que los actos ya comenzados, practicados total o parcialmente, deberían producir el resultado de forma objetiva, esto es, por sí solos deberían desembocar en el resultado tipificado penalmente. Esto nos lleva a dos nuevos conceptos: la tentativa acabada y la tentativa inacabada. Se considera que existe tentativa acabada cuando se han practicado todos los actos que deberían producir el resultado aunque éste finalmente no se produzca (p. ej. ladrón que entra en una vivienda forzando la puerta y se lleva su botín pero es detenido por la policía a la salida del portal); se considera tentativa inacabada cuando se ha practicado sólo parte de los actos que deberían producir el resultado (p. ej. el mismo ladrón entra en la vivienda pero ve interrumpida su acción porque suena la alarma o es sorprendido por el propietario).

Actualmente se denomina tentativa acabada a lo que anteriormente se consideraba como frustración o delito frustrado y de igual modo la actual tentativa inacabada se corresponde con lo que anteriormente se denominaba simple tentativa o tentativa simple.

Es importante dilucidar si estamos en presencia de una tentativa acabada o inacabada, cuestión que se dirimirá en los juzgados y tribunales, puesto que según se indica en el artículo 62 del Código Penal, los autores de tentativa de delito se beneficiarán de la aplicación de la pena en uno o dos grados inferiores a la señalada para el delito consumado, en la extensión que se estime adecuada, atendiendo al peligro inherente al intento y al grado de ejecución alcanzado.

El tercer elemento de la tentativa de delito es que el resultado final no se produzca por causas ajenas a la voluntad del autor, puesto que si el resultado finalmente no tiene lugar por la intervención voluntaria del autor que impide la producción del resultado o desiste de su acción, no estaremos en presencia de tentativa, sino de desistimiento. Por tanto, para que exista tentativa punible el autor debe haber realizado todos o parte de los actos necesarios para provocar objetivamente el resultado pero éste finalmente no ha tenido lugar por circunstancias o causas ajenas a la propia voluntad del autor.

Otra diferenciación de la tentativa de delito, además de la tentativa acabada e inacabada, es la denominada tentativa idónea e inidónea. La tentativa idónea es la que resulta adecuada, propicia y suficiente para poner en peligro el bien jurídico protegido (p. ej. atentar contra la vida de una persona empuñando un cuchillo). La tentativa inidónea, también denominada delito imposible, es aquélla en la que los actos realizados no tienen en el caso concreto capacidad para poner en peligro el bien jurídico protegido o los medios empleados no son adecuados para producir el resultado antijurídico (p. ej. intentar atentar contra la vida de una persona apelando a ritos de brujería).

Finalmente debemos recordar que la tentativa sólo tiene lugar en delitos dolosos, no en delitos culposos o imprudentes. En los delitos imprudentes es necesario que exista desvalor de acción y desvalor de resultado para que se imponga la pena. Sin embargo en los delitos dolosos la simple presencia del desvalor de acción es suficiente para poder castigar al culpable, aunque sea con uno o dos grados menos que la pena que le correspondería por delito consumado, y pese a que no se haya materializado el desvalor del resultado.

La jurisprudencia ha sido la que ha ido delimitando los conceptos de tentativa acabada e inacabada y de tentativa idónea e inidónea, y la que ha fijado el criterio de rebajar la pena un grado para la tentativa acabada y la tentativa idónea y en dos grados para la tentativa inacabada y la tentativa inidónea.