En esta entrada vamos a recordar, de forma sumamente sucinta,
y con un sencillo ejemplo, las 22 Leyes Inmutables de la Marca que son
explicadas de forma mucho más extensa y comprensible por Al Ries y Laura Ries
en un libro altamente recomendable para los profesionales del marketing, los
gestores de marcas y para el público en general.
1. Ley de la
expansión. “El poder de una marca es
inversamente proporcional a su amplitud.” De este modo, la extensión de
línea da amplitud pero quita poder a la marca.
Ejemplo: Chevrolet era la marca de automóviles más vendida en Estados
Unidos en 1986, pero su política de expansión minó el poder de esa marca tan
fuerte para acabar cediendo el primer puesto a Ford.
2. Ley de la
concentración. “Una marca se
fortalece cuando concentra su enfoque.” La concentración y al
especialización es lo que hace fuerte a una marca. Ejemplo: Starbucks se ha
convertido en una marca fuerte y conocida por concentrar su enfoque en un
producto: el café. Starbucks ofrece treinta tipos diferentes de café. Concentrar
el enfoque no es lo mismo que tener una gama limitada.
3. Ley de la
comunicación. “El nacimiento de una
marca se consigue con comunicación y no con publicidad.” La mayoría de las
agencias de publicidad cree que una marca se crea con anuncios y las empresas
desarrollan sus estrategias de branding
con la publicidad como principal vehículo de comunicación, pero esto es un
error. La comunicación es más efectiva que la publicidad y lo que se digan los
demás sobre la marca propia es mucho más importante que lo que pueda decir uno
mismo. Ejemplo: En 1976 Anita Roddick creó The Body Shop, centrándose en el
concepto de los productos cosméticos naturales hechos a partir de ingredientes
puros, sin pruebas en animales y sin perjudicar ni al medio ambiente ni a los
aborígenes de los países de origen de los productos. Prácticamente sin
publicidad, pero con mucha comunicación, The Body Shop se ha convertido en una
marca global muy fuerte.
4. Ley de la publicidad.
“Una vez ha nacido, la marca necesita publicidad
para mantenerse en forma.” La publicidad es una poderosa herramienta no
para conseguir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo
una vez que se ha logrado. La inversión en publicidad de una marca es
comparable con el presupuesto de defensa de un país. Las inversiones en
publicidad no es que aporten algo en particular, sino que lo que hacen es
evitar que la competencia quite cuota de mercado. Ejemplo: Goodyear utiliza
como argumento constante en su publicidad ser “número uno en neumáticos”, por
lo que el consumidor piensa que Goodyear es quien fabrica los mejores
neumáticos, que es el líder.
5. Ley de la palabra.
“La marca debe apropiarse de una palabra
en la mente del consumidor.” Una palabra que nadie más posea y se asocie
directamente con la marca. Ejemplo: Federal Express se convirtió en una marca
de éxito porque fue la primera empresa de transporte aéreo que se enfocó
exclusivamente en la entrega de un día para otro. Se apropió de la palabra “overnight” en la mente de los usuarios
lo que ha convertido a FedEx en sinónimo de “entrega en 24 horas”.
6. Ley de las
credenciales. “El ingrediente crucial
para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad.” La
credibilidad para el consumidor radica en la autenticidad. Ejemplo: Coca-Cola
en 1942 lanzó una campaña de publicidad afirmando que “lo único igual a
Coca-Cola es Coca-Cola”, lo que fue aceptado por los consumidores que identificaban
como auténticos sus refrescos tachando de imitaciones las demás bebidas de
cola. Posteriormente, en 1970 Coca-Cola retomó el eslogan de “lo auténtico”.
7. Ley de la calidad.
“La calidad es importante, pero las
marcas no se construyen sólo con calidad.” Todo el mundo piensa que puede
distinguir entre un producto de alta calidad y uno de baja calidad, pero, en
realidad, las cosas no son siempre tan obvias. ¿Qué es la calidad? La
percepción de la calidad está en la mente del consumidor. Ejemplo: Rolex se ha
convertido en la marca de relojes de lujo más conocida y más vendida del mundo.
Probablemente la calidad de sus relojes tiene algo que ver con el éxito de la
marca, pero el consumidor percibe algo más a la calidad cuando compra sus
relojes: prestigio, status, etc.
8. Ley de la
categoría. “Una marca líder debe
promover la categoría, no la marca.” La estrategia consiste en convertirse
en la primera marca de una nueva categoría con lo que se conseguirá un crecimiento
en un nuevo segmento de mercado y construir una marca en una categoría
inexistente. Se lanza la marca de forma que se perciba que es la primera y, a
la vez, se promociona la nueva categoría. Ejemplo: EatZi's es la primera marca
dentro de una nueva categoría que ellos denominan “el mercado de comidas”. Se
centran en comida de calidad para el consumo en casa, con lo que crearon una
nueva categoría y posicionaron su marca.
9. Ley del nombre. ”A largo plazo, una marca no es más que un nombre.” Es por esto que la decisión del nombre es una decisión de gran importancia. A
corto plazo la marca necesita una idea para captar la atención del consumidor,
pero a largo plazo la idea novedosa o concepto único se va diluyendo y sólo
queda la diferencia entre el nombre de la marca y los de la competencia. Ejemplo:
Xerox, una de las marcas más poderosas del mundo, demuestra muchas de las leyes
de la marca más importantes, incluso ser la primera de una nueva categoría (la
fotocopiadora de papel normal) con un nombre corto y único. Sin embargo, cuando
Xerox intentó poner su poderoso nombre de fotocopiadora a equipos informáticos el
resultado fue miles de millones de dólares en pérdidas.
10. Ley de las
extensiones. “El modo más fácil de
destruir una marca es ponerle su nombre a todo.” El fabricante antes de
lanzar la próxima extensión de línea debería preguntarse qué piensan los
consumidores de su marca actual. Es posible que si se crean extensiones de
línea, por ejemplo, “light” el consumidor pueda pensar que el producto actual
no era sano. Ejemplo: Miller High Life, con un potente programa de marketing,
estaba ganándole terreno a Budweiser con rapidez hasta el punto de llegar a
haber sólo un 20% de diferencia entre ellas. Entonces, Miller introdujo una
serie de marcas de extensión de línea (Miller Lite, Miller regular, etc.) que
tuvieron como consecuencia detener el avance de Miller High Life.
11. Ley del
compañerismo. “Para desarrollar la
categoría hay que recibir con agrado la llegada de otras marcas.” La
competencia consigue una mayor atención en la categoría, estimular la demanda e
incrementar las ventas. Ejemplo: Uno de los mejores lugares para una marca
número dos es justo enfrente del líder. El mejor sitio para un Fosters
Hollywood es justo enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Café. Ambas
marcas se beneficiarán.
12. Ley del genérico.
“Una de las vías más rápidas hacia el
fracaso es usar un nombre genérico para una marca.” Un nombre genérico no
tiene capacidad para diferenciarse de la competencia. Ejemplo: Intelligent Chip
Company es un nombre de marca mediocre pero Intel Corp ha resultado una marca
excelente.
13. Ley de la
empresa. “Las marcas son marcas, las
empresas son empresas, hay una diferencia.” Los nombres de marca deberían tener
siempre prioridad sobre los de empresa. Los consumidores compran marcas no
compran empresas. Los respaldos corporativos son para los intermediarios y
distribuidores, no para información del consumidor final. Ejemplo: Los
consumidores identifican las marcas Fariy, Ariel o Don Limpio, aunque no sepan
que estén fabricadas por Procter & Gamble.
14. Ley de las
submarcas. “Lo que el branding
construye lo puede destruir la creación de submarcas.” La creación de
submarcas es una estrategia de branding
de dentro hacia fuera. Los conceptos de branding
que no estén impulsados por el mercado no tendrán éxito. La creación de
submarcas y de megamarcas no tiene sentido para las mentes de la mayoría de los
consumidores. Ejemplo: Holiday Inn se ha convertido en una megamarca con el
lanzamiento de submarcas como Holiday Inn Express, Holiday Inn SunSpree Resorts
y Holiday Inn Garden Court. Esta creación de submarcas está erosionando la
fortaleza de la marca original.
15. Ley de los
hermanos. “Siempre hay un momento y un
lugar para lanzar una segunda marca.” La clave de la estrategia de la familia
de marcas está en hacer que cada hermano sea una marca individual y única con
identidad propia. Cada marca tiene que ser tan diferente como sea posible pues
de lo contrario con el lanzamiento de marcas estaremos diluyendo nuestra fuerza.
Ejemplo: Cuando Honda y Toyota quisieron lanzar coches de alta gama no los Honda
Plus o Toyota Ultra, sino que desarrollaron marcas nuevas que se han convertido
en grandes éxitos: Acura y Lexus. De hecho, Acura es ya el coche importado de
lujo con mayor volumen de ventas en EEUU y Lexus ha entrado con fuerza en
Europa.
16. Ley de la forma. “Un logotipo debería diseñarse para
ajustarse a los ojos.” La forma ideal para un logotipo es horizontal de un
tamaño de longitud entre dos y cuatro veces cada unidad de alto y, además, la
letra debe ser legible. Los clientes ven el mundo a través de dos ojos montados
horizontalmente en su cabeza. Es como mirar a través del parabrisas de un
coche. Para lograr el máximo impacto visual, un logotipo debería tener la misma
forma que un parabrisas, aproximadamente dos unidades y cuarto de longitud por
cada unidad de alto. Ejemplo: El logotipo de Avis tiene una forma casi perfecta.
17. Ley del color. “Una marca debe utilizar el color opuesto al
que use su competidor principal.” La continuidad del color a largo plazo
puede ayudar a que una marca se introduzca en la mente del consumidor. Ejemplo:
Las cajas de color azul cielo identifican a Tiffany's.
18. Ley de las
fronteras. “No hay barreras que
limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras.” A veces
la cuota de mercado ya no puede aumentar sustancialmente en su país de origen y
para crecer debe expandirse geográficamente. Ejemplo: Heineken es la cervecera
líder en Holanda, un país pequeño de 15 millones, pero pese a ello Heineken ha
sabido expandirse y globalizarse convirtiéndose en la segunda cervecera del
mundo. Heineken fue la primera marca de cerveza en perseguir una estrategia
global.
19. Ley de la
coherencia. “La marca no se crea en
un día. El éxito se mide en décadas y no en años.” La construcción de una
marca en un trabajo lento y aburrido y la estrategia que mejor funciona en la
construcción de una marca es la coherencia. Cuando una marca logra posicionarse
y el mercado cambia el fabricante piensa que la marca también tiene que
cambiar, pero eso puede ser un error. Los mercados pueden cambiar, pero las
marcas no deben hacerlo; deben adaptarse pero sus características esenciales no
deben cambiar. Seguir la moda es, en general, destruir la marca. Ejemplo: BMW
ha sido la máquina suprema de conducir durante veinticinco años en Estados
Unidos. Lo más sorprendente es que BMW no sólo haya mantenido su estrategia a
pesar de que la marca ha pasado por tres agencias publicitarias distintas, sino
que la está expandiendo a otros países. Un cambio de agencia publicitaria suele
significar el fin de la coherencia de la marca.
20. Ley del cambio.
“Las marcas se pueden cambiar, pero con poca
frecuencia y con mucho cuidado.” El cambio que genera la adaptación de la
marca no ocurre en la empresa, ocurre en la mente del consumidor. Ejemplo: Citicorp
consiguió un cambio con éxito de su marca Citibank, pasando de ser un banco de
empresas a un banco para particulares. El proceso se realiza lentamente y
funcionará, pero esta estrategia puede no funcionar en otros sectores más
dinámicos como la informática o la electrónica.
21. Ley de la
mortalidad. “Ninguna marca vivirá
para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución.” Las marcas
nacen, crecen, se expanden y, más tarde o más temprano, se apagan y se
extinguen. Las empresas deben ser conscientes de ello y saber dejar morir una
marca y empezar a invertir en una nueva. Ejemplo: La fotografía clásica está
siendo poco a poco reemplazada por la fotografía digital, pero Kodak se empeña
en no ver esa realidad e intenta salvar su marca utilizando el nombre Kodak en
sus productos digitales cuando las leyes del branding aconsejarían crear una nueva marca.
22. Ley de la
singularidad. “El aspecto más
importante de una marca es su concentración sobre una única idea.” Es
básico para una marca que se asocie como una idea o concepto único en la mente
de un cliente potencial. Ahí radica su fuerza. La pérdida de singularidad
debilita a la marca. Ejemplo: Volvo ha estado vendiendo el concepto de la
seguridad desde hace más de cincuenta años. En el proceso, la marca se ha
convertido en el coche de lujo europeo más vendido en EEUU. En la última
década, Volvo ha vendido un millón de coches en ese mercado, por delante de BMW
y Mercedes Benz, sólo por estar concentrado en su única idea de venta en el
mercado mundial.
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