Resultados de las pruebas de resistencia (stress test) de la banca española

La Autoridad Bancaria Europea ha publicado los resultados de las pruebas de resistencia (stress test) de 51 entidades que representan, aproximadamente, el 70% de los activos del sector bancario de la Unión Europea.

La prueba realizada permite evaluar la resistencia de los grandes bancos europeos ante un hipotético deterioro de las condiciones macroeconómicas y de mercado e introduce unos niveles de transparencia esenciales para fomentar la disciplina de mercado.

Las pruebas de resistencia se han realizado siguiendo la metodología aprobada por la Asociación Bancaria Europea (EBA) y bajo la coordinación del Banco Central Europeo. Las entidades han elaborado sus proyecciones de resultados y capital a tres años, de diciembre de 2015 a diciembre de 2018, en dos escenarios macroeconómicos distintos: un escenario base, elaborado por la Comisión Europea, y un escenario adverso, aprobado por la Junta Europea de Riesgo Sistémico.

Los resultados en la prueba de las entidades españolas muestran un grado de resistencia apreciable, superando con holgura los requerimientos de capital utilizados como referencia en pruebas de resistencia anteriores. Una parte relevante de la caída estimada proviene en la mayoría de los casos del impacto de la progresiva eliminación del régimen transitorio de la normativa de solvencia en los 3 años de duración del ejercicio. En este punto conviene recordar que la entrada en vigor de los nuevos requerimientos de capital de Basilea III se ha establecido de forma gradual, desde 2015 hasta 2018, por lo que se mide la ratio de capital principal Cet1 según el momento actual (phase in) según las reglas aplicables ahora, antes de la extinción del periodo transitorio, y el cálculo “fully loaded” que es el ratio de capital que tendrían las entidades ahora si se aplicasen todas disposiciones de Basilea III como si ya hubiesen entrado en vigor en tu totalidad.

Mientras que en las pruebas realizadas en 2014 participaron todos los grupos bancarios significativos españoles, en este ejercicio han participado sólo seis grupos bancarios: Santander, BBVA, BFA Bankia, Criteria Caixa, Popular y Sabadell. El detalle del impacto sobre la ratio CET1 de cada entidad se resume en el siguiente cuadro:

Banco	Ratio CET1 Transitorio			Ratio CET1 “Fully loaded”
	31/12/2015	31/12/2018 (escenario adverso)	Impacto pp	31/12/2015	31/12/2018 (escenario adverso)	Impacto pp
BBVA	12,0%	8,3%	-3,8	10,3%	8,2%	-2,1
Sabadell	11,7%	8,2%	-3,5	11,7%	8,0%	-3,7
Popular	13,1%	7,0%	-6,1	10,2%	6,6%	-3,6
Santander	12,7%	8,7%	-4,0	10,2%	8,2%	-2,0
BFA-Bankia	14,6%	10,6%	-3,9	13,7%	9,6%	-4,2
Criteria-Caixa	11,7%	9,0%	-2,7	9,7%	7,8%	-1,8

Se puede ampliar la información consultando los datos de los stress test publicados por la Asociación Bancaria Europea en su página web.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

En la entrada anterior comentamos las 22 Leyes Inmutables de la Marca formuladas por Al Ries y Laura Ries en el año 2000. Ahora vamos a completar esta visión con las 22 Leyes Inmutables del Marketing recogidas en 2004 por Al Ries y Jack Trout.

1. Ley del liderazgo. “Es mejor ser el primero que ser el mejor.” Para quien llega primero es más fácil ocupar un espacio “vacío” en la mente de los consumidores, aunque el segundo tenga un producto mejor. La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Las primeras marcas en aparecer tienen a mantener su liderazgo porque su nombre se convierte en genérico. Ejemplos: Gillette en cuchillas de afeitar; Xerox en fotocopiadoras; Kleenex en pañuelos de papel; Coca-Cola en refrescos de cola; IBM en computadoras; Aspirina; Tiritas, etc.

2. Ley de la categoría. “Si no puede ser el primero en una categoría, cree una categoría en la que pueda ser el primero.” Cuando resulta imposible ser el primero en una categoría porque la primera posición ya está ocupada por otra marca es recomendable crear una nueva categoría en la que poder ser primeros. Los clientes se ponen a la defensiva cuando les tratamos de explicar que nuestra marca es la mejor, pero se abren cuando les hablamos de algo diferente. Ejemplos: 7-UP arrinconó la idea de ser una gaseosa más y con su eslogan “7-UP la primer bebida cristalina no cola” crearon una nueva categoría, la de las bebidas cristalinas no cola. De igual modo ninguna empresa pudo batir el éxito de IBM como fabricante de computadoras hasta que DEC consiguió su hueco con la creación de una nueva categoría, la minicomputadora.

3. Ley de la mente. “Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta.” En la guerra del marketing la mente es el campo de batalla y es lo primero que hay que conquistar. Llegar primero a los puntos de venta sólo es importante en la medida que permita penetrar primero en la mente del consumidor. Ejemplos: Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC, pero fue IBM quien gracias a un gran esfuerzo en marketing penetró primero en la mente del consumidor y ganó la batalla de las computadoras. De igual modo Xerox es la primera marca en la mente del consumidor en el campo de las fotocopiadoras, que cosechó grandes fracasos cuando intentó entrar en el negocio de las computadoras.

4. Ley de la percepción. “El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones.” En marketing lo único que existe son percepciones en la mente de los consumidores. La percepción es la realidad: no hay productos mejores o peores, hay productos que parecen mejores o son percibidos como peores. Ejemplo: Harley-Davidson, marca líder en motos, si se lanzase a la fabricación de automóviles probablemente no tendría el mismo éxito. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.

5. Ley del enfoque. “El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los consumidores.” Una empresa puede alcanzar el éxito si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente. Es lo que se denomina posicionamiento. Se concentra toda la energía en una palabra o concepto, que, en muchas ocasiones, define una categoría. El producto y, a veces, hasta la empresa, se identifica con esa palabra. Ejemplos: Volvo (seguridad); Mercedes (ingeniería), etc.

6. Ley de la exclusividad. “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los consumidores.” Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente es inútil apropiarse de esa misma palabra. Una empresa no puede cambiar la mente del consumidor cuando ya se ha estructurado. Ejemplos: Duracell se apropió del concepto de “larga duración” y penetró primero en la mente del consumidor con su campaña publicitaria en la que varios conejitos rosas de juguete a pilas tocaban el tambor y se iban parando hasta que sólo seguía funcionando el conejo rosa con pilas Duracell. La marca Energizer con su intento por apropiarse de ese concepto utilizando también la imagen de un conejo rosa no tuvo los resultados esperados en Europa, aunque luego sí lo consiguió en Estados Unidos donde Duracell no renovó la patente. También fueron malos los resultados cosechados por Burger King cuando lanzó su campaña de marketing bajo el concepto de “rápido” en el negocio del fast food, ignorando el hecho de que ese concepto de “comida rápida” hay estaba ocupado por su competidor McDonald’s.

7. Ley de la escalera. “La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.” Para cada categoría en la mente hay una escalera de productos. En cada peldaño hay una marca. La estrategia elegida tiene que tener en cuenta nuestra posición en la escalera. El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no está perdida. Hay otras estrategias para los números dos y tres. No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente. Ejemplos: Hertz en el alquiler de coches llegó primero y ocupa el peldaño más alto de la escalera. La estrategia de Avis no podía ser ocupar ese primer puesto, por lo que decidió admitir un segundo lugar: “Avis, número dos en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué trabajar con nosotros? Nos esforzaremos más”.

8. Ley de la dualidad. “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.” Con el tiempo, una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de sólo dos, y las marcas que ocupan el tercer y cuarto lugar ya no cuentan. Ejemplos: En refrescos de cola Coca-Cola y Pepsi; en hamburguesas McDonald’s y Burger King; en zapatillas deportivas Nike y Reebok; etc.

9. Ley de lo opuesto. “Si se opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.” En la fortaleza siempre hay una debilidad que será donde hay que atacar. No se trata de ser mejor que el líder sino en ser diferente, en convertirse en una alternativa al líder. Ejemplos: Coca-Cola como marca tradicional se identificaba con la gente mayor, por lo que Pepsi quiso erigirse en la bebida de la gente joven con su campaña “La generación Pepsi”. A medida que un producto envejece va acumulando connotaciones negativas que pueden ser aprovechadas por el competidor. Fue el caso de la Aspirina que salió al mercado en 1899 y que un estudio de 1955 descubrió que podía producir hemorragias estomacales, circunstancia que aprovechó Johnson & Johnson para lanzar al mercado Tylenol, estableciéndose como la alternativa con el mensaje “Para los millones de personas que no deben tomar Aspirina”.

10. Ley de la división. “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.” Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos. En un principio la categoría era la de computadora, categoría que terminó dividiéndose en ordenadores, portátiles, tabletas, agendas electrónicas, etc. Ejemplo: Apple ha pasado de la categoría inicial de ordenadores Mac a otras nuevas categorías con su marca Apple y con sistema operativo IOS: iPhone (smartphones), iPad (tablets), iPod (reproductores de audio digital).

11. Ley de la perspectiva. “Los efectos del marketing son a largo plazo.” Muchas tácticas orientadas al consumidor son efectivas a corto plazo, pero no en el marketing a largo plazo. A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos. Ejemplo: Movistar en sus recargas a teléfonos de prepago oferta recargas dobles y el usuario deja de hacer recargas ordinarias hasta que recibe la promoción.

12. Ley de la extensión de línea. “Hay un presión irresistible para extender el valor de la marca.” Se trata, con diferencia, de la ley de marketing más violada. Las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable para, al cabo del tiempo, dispersar sus esfuerzos en muchos productos. La extensión de línea de una trampa. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. Ejemplo: Microsoft, empresa líder en software, lanzó al mercado en 2002 la videoconsola XBox, introduciéndose en el terreno del hardware y presentándose como la alternativa a la Play Station, marca líder en el sector de las videoconsolas.

13. Ley del sacrificio. “Se tiene que renunciar a algo para conseguir algo.” Hay tres cosas a sacrificar: productos (deberá reducirse la gama de productos a la mínima imprescindible); mercado objetivo (hay que olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo); cambios constantes (es un error que cada año sea necesario modificar los objetivos).

· Línea de productos. No es cierto que cuando más productos se tengan en cartera más se venderá. Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Lo que se debe hacer es crear un posicionamiento en la mente de los consumidores, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. Ejemplo: Eveready fue líder durante mucho tiempo en baterías. Con la llegada de la nueva tecnología, Eveready llamó a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensión de marca). Poco después, P.R.Mallory lanzó una gama única de pilas alcalinas, las llamó Duracell, y fue capaz de colocar la idea de “pila de larga duración” en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran éxito. Eveready reaccionó cambiando el nombre a “Energizer” pero ya era demasiado tarde.

· Mercado objetivo. No es cierto que se pueda atraer a todo el mundo. Hay que sacrificar a parte del mercado. Ejemplo: Pepsi para competir con Cola-Cola se centró en el público juvenil y fichó a sus ídolos (Michael Jackson, Don Johnson, Lionel Richie, etc.) con lo que cosechó éxitos. Aun cuando el objetivo de Pepsi era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentón que quiere pensar que tiene veintiún años beberá Pepsi.

· Cambio constante. No es cierto que se deba modificar la estrategia todos los años. La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.

Los generalistas son débiles, porque quieren ser todo para todos. Por el contrario, los especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque concentrado, con stocks importantes (Blockbuster video, Toys “Я” Us, etc.).

14. Ley de los atributos. “Para cada atributo hay otro opuesto, igual de efectivo.” La palabra clave es opuesto, similar no vale. Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que la diferencie. Las marcas tienen atributos que deben destacar, entonces nuestro atributo debe ser diferente al de la competencia. Si la competencia se destaca por tener autos “rápidos” entonces podemos tomar el atributo de tener autos “seguros”. Ejemplo: ING para competir en el mercado de bancos tradicionales lanzó el mensaje del “fresh banking”.

15. Ley de la franqueza. “Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.” La franqueza desarma. Toda declaración negativa que haga sobre sí mismo será interpretada como una verdad; mientras, las declaraciones positivas se considerarán dudosas. Ejemplo: Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor, lo que hizo fue reconocer la percepción negativa del sabor de su enjuague bucal con su frase “Listerine, el sabor que odias dos veces al día”, consiguiendo establecer la idea de que Listerine pese a su mal sabor mata muchos microbios.

16. Ley de la singularidad. “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.” Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado. Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing, de lo que se trata es de ser diferente. En marketing, ocurre con frecuencia que sólo hay un punto donde un competidor es vulnerable y es en ese punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas. Ejemplo: Coca-Cola desdobló su ataque luchando en un doble frente con Classic y New Coke. ¿Qué hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la empresa en la única arma de que disponía, el concepto o idea de “lo auténtico”. Así, Coca-Cola pudo recurrir a la ley del enfoque y usarlo contra Pepsi. Con ello Coca-Cola aprovecha las únicas palabras que posee en la mente de los clientes potenciales: “Lo Auténtico”.

17. Ley de lo impredecible. “Salvo que escriba los planes de los competidores, no podrá predecir el futuro.” Por muchos estudios y análisis que se hagan nunca se va a saber cómo van a actuar los competidores y por eso no podemos utilizar sus mismas estrategias. Si copiamos su acciones y ellos cambian radicalmente nuestra marca saldrá mal parada. Lo único que la empresa puede hacer es estudiar el mercado y detectar tendencias, aunque tan malo es extrapolar tendencias, como asumir que todo seguirá igual. Se deben observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo (p. ej. tendencia hacia lo “sano”, lo “ecológico” o lo “sostenible”). Ejemplo: Nokia mantenía el liderazgo en teléfonos móviles pero no supo adaptarse al nuevo mercado de los smartphones perdiendo cuota de mercado a favor de Samsung.

18. Ley del éxito. “El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.” Muchas marcas por culpa del éxito se convierten en arrogantes, esto lleva al fracaso. La marca y la empresa deben ir cambiando y adaptándose. Hay que seguir siempre en la carrera. El éxito está en la objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Ejemplo: IBM como marca líder en PC’s y computadoras no supo adaptarse con la necesaria rapidez al mercado de los portátiles.

19. Ley del fracaso. “El fracaso debe de ser esperado y aceptado.” Toda empresa o marca corre riesgo de un posible fracaso y la mejor estrategia es reconocer el fracaso cuanto antes, y salvar todo lo que se pueda para el próximo intento. Ejemplo: Windows Vista lanzado por Microsoft en 2008 pretendía ser un espectacular sucesor del Windows XP pero ninguna de sus versiones convenció al mercado y resultó ser uno de los peores sistemas operativos lanzados por Microsoft, que supo mitigar los malos efectos lanzando posteriormente Windows 7.

20. Ley de la nota sensacionalista. “A menudo la situación es lo contrario a como se publica en la prensa.” Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita el bombo. Normalmente cuando se necesita es cuando las cosas no van tan bien y existen dificultades. Ejemplo: El refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dólares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.

21. Ley de la aceleración. “Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino  sobre tendencias.” Las novedades son muy visibles y muy poco eficaces; las tendencias son invisibles pero poderosas. Las modas tienen picos fuertes de subida y luego caen repentinamente. No se puede crear una marca o un producto sólo sobre una moda o por un mero capricho. Se deben crear sobre tendencias que estén creciendo o por nacer, así se asegura una larga carrera en sí. Las tendencias, duran más que los caprichos y las modas. Ejemplos: Las muñecas Barbie comercializadas por Mattel son un ejemplo de producto adaptado a la tendencia, que ha sabido mantenerse en el tiempo, por contraposición a las Cabbage Patch Kids, comercializadas en España como “muñecas repollo” que sólo tuvieron éxito y estuvieron de moda en una década.

22. Ley de los recursos. “Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo”. Está claro que se necesita una idea para salir al mercado, pero esa idea, por buena que sea, no prosperará si no cuenta con los recursos necesarios para su puesta en práctica. Ejemplo: Mark Zuckerberg tuvo una extraordinaria idea cuando quiso crear una red social, pero sin los recursos necesarios nunca hubiese podido desarrollar Facebook.

Las 22 Leyes Inmutables de la Marca

En esta entrada vamos a recordar, de forma sumamente sucinta, y con un sencillo ejemplo, las 22 Leyes Inmutables de la Marca que son explicadas de forma mucho más extensa y comprensible por Al Ries y Laura Ries en un libro altamente recomendable para los profesionales del marketing, los gestores de marcas y para el público en general.

1. Ley de la expansión. “El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.” De este modo, la extensión de línea da amplitud pero quita poder a la marca.  Ejemplo: Chevrolet era la marca de automóviles más vendida en Estados Unidos en 1986, pero su política de expansión minó el poder de esa marca tan fuerte para acabar cediendo el primer puesto a Ford.

2. Ley de la concentración. “Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.” La concentración y al especialización es lo que hace fuerte a una marca. Ejemplo: Starbucks se ha convertido en una marca fuerte y conocida por concentrar su enfoque en un producto: el café. Starbucks ofrece treinta tipos diferentes de café. Concentrar el enfoque no es lo mismo que tener una gama limitada.

3. Ley de la comunicación. “El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad.” La mayoría de las agencias de publicidad cree que una marca se crea con anuncios y las empresas desarrollan sus estrategias de branding con la publicidad como principal vehículo de comunicación, pero esto es un error. La comunicación es más efectiva que la publicidad y lo que se digan los demás sobre la marca propia es mucho más importante que lo que pueda decir uno mismo. Ejemplo: En 1976 Anita Roddick creó The Body Shop, centrándose en el concepto de los productos cosméticos naturales hechos a partir de ingredientes puros, sin pruebas en animales y sin perjudicar ni al medio ambiente ni a los aborígenes de los países de origen de los productos. Prácticamente sin publicidad, pero con mucha comunicación, The Body Shop se ha convertido en una marca global muy fuerte.

4. Ley de la publicidad. “Una vez ha nacido, la marca necesita publicidad para mantenerse en forma.” La publicidad es una poderosa herramienta no para conseguir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. La inversión en publicidad de una marca es comparable con el presupuesto de defensa de un país. Las inversiones en publicidad no es que aporten algo en particular, sino que lo que hacen es evitar que la competencia quite cuota de mercado. Ejemplo: Goodyear utiliza como argumento constante en su publicidad ser “número uno en neumáticos”, por lo que el consumidor piensa que Goodyear es quien fabrica los mejores neumáticos, que es el líder.

5. Ley de la palabra. “La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.” Una palabra que nadie más posea y se asocie directamente con la marca. Ejemplo: Federal Express se convirtió en una marca de éxito porque fue la primera empresa de transporte aéreo que se enfocó exclusivamente en la entrega de un día para otro. Se apropió de la palabra “overnight” en la mente de los usuarios lo que ha convertido a FedEx en sinónimo de “entrega en 24 horas”.

6. Ley de las credenciales. “El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad.” La credibilidad para el consumidor radica en la autenticidad. Ejemplo: Coca-Cola en 1942 lanzó una campaña de publicidad afirmando que “lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola”, lo que fue aceptado por los consumidores que identificaban como auténticos sus refrescos tachando de imitaciones las demás bebidas de cola. Posteriormente, en 1970 Coca-Cola retomó el eslogan de “lo auténtico”.

7. Ley de la calidad. “La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad.” Todo el mundo piensa que puede distinguir entre un producto de alta calidad y uno de baja calidad, pero, en realidad, las cosas no son siempre tan obvias. ¿Qué es la calidad? La percepción de la calidad está en la mente del consumidor. Ejemplo: Rolex se ha convertido en la marca de relojes de lujo más conocida y más vendida del mundo. Probablemente la calidad de sus relojes tiene algo que ver con el éxito de la marca, pero el consumidor percibe algo más a la calidad cuando compra sus relojes: prestigio, status, etc.

8. Ley de la categoría. “Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.” La estrategia consiste en convertirse en la primera marca de una nueva categoría con lo que se conseguirá un crecimiento en un nuevo segmento de mercado y construir una marca en una categoría inexistente. Se lanza la marca de forma que se perciba que es la primera y, a la vez, se promociona la nueva categoría. Ejemplo: EatZi's es la primera marca dentro de una nueva categoría que ellos denominan “el mercado de comidas”. Se centran en comida de calidad para el consumo en casa, con lo que crearon una nueva categoría y posicionaron su marca.

9. Ley del nombre. ”A largo plazo, una marca no es más que un nombre.” Es por esto que la decisión del nombre es una decisión de gran importancia. A corto plazo la marca necesita una idea para captar la atención del consumidor, pero a largo plazo la idea novedosa o concepto único se va diluyendo y sólo queda la diferencia entre el nombre de la marca y los de la competencia. Ejemplo: Xerox, una de las marcas más poderosas del mundo, demuestra muchas de las leyes de la marca más importantes, incluso ser la primera de una nueva categoría (la fotocopiadora de papel normal) con un nombre corto y único. Sin embargo, cuando Xerox intentó poner su poderoso nombre de fotocopiadora a equipos informáticos el resultado fue miles de millones de dólares en pérdidas.

10. Ley de las extensiones. “El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo.” El fabricante antes de lanzar la próxima extensión de línea debería preguntarse qué piensan los consumidores de su marca actual. Es posible que si se crean extensiones de línea, por ejemplo, “light” el consumidor pueda pensar que el producto actual no era sano. Ejemplo: Miller High Life, con un potente programa de marketing, estaba ganándole terreno a Budweiser con rapidez hasta el punto de llegar a haber sólo un 20% de diferencia entre ellas. Entonces, Miller introdujo una serie de marcas de extensión de línea (Miller Lite, Miller regular, etc.) que tuvieron como consecuencia detener el avance de Miller High Life.

11. Ley del compañerismo. “Para desarrollar la categoría hay que recibir con agrado la llegada de otras marcas.” La competencia consigue una mayor atención en la categoría, estimular la demanda e incrementar las ventas. Ejemplo: Uno de los mejores lugares para una marca número dos es justo enfrente del líder. El mejor sitio para un Fosters Hollywood es justo enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Café. Ambas marcas se beneficiarán.

12. Ley del genérico. “Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico para una marca.” Un nombre genérico no tiene capacidad para diferenciarse de la competencia. Ejemplo: Intelligent Chip Company es un nombre de marca mediocre pero Intel Corp ha resultado una marca excelente.

13. Ley de la empresa. “Las marcas son marcas, las empresas son empresas, hay una diferencia.” Los nombres de marca deberían tener siempre prioridad sobre los de empresa. Los consumidores compran marcas no compran empresas. Los respaldos corporativos son para los intermediarios y distribuidores, no para información del consumidor final. Ejemplo: Los consumidores identifican las marcas Fariy, Ariel o Don Limpio, aunque no sepan que estén fabricadas por Procter & Gamble.

14. Ley de las submarcas. “Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas.” La creación de submarcas es una estrategia de branding de dentro hacia fuera. Los conceptos de branding que no estén impulsados por el mercado no tendrán éxito. La creación de submarcas y de megamarcas no tiene sentido para las mentes de la mayoría de los consumidores. Ejemplo: Holiday Inn se ha convertido en una megamarca con el lanzamiento de submarcas como Holiday Inn Express, Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Garden Court. Esta creación de submarcas está erosionando la fortaleza de la marca original.

15. Ley de los hermanos. “Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca.” La clave de la estrategia de la familia de marcas está en hacer que cada hermano sea una marca individual y única con identidad propia. Cada marca tiene que ser tan diferente como sea posible pues de lo contrario con el lanzamiento de marcas estaremos diluyendo nuestra fuerza. Ejemplo: Cuando Honda y Toyota quisieron lanzar coches de alta gama no los Honda Plus o Toyota Ultra, sino que desarrollaron marcas nuevas que se han convertido en grandes éxitos: Acura y Lexus. De hecho, Acura es ya el coche importado de lujo con mayor volumen de ventas en EEUU y Lexus ha entrado con fuerza en Europa.

16. Ley de la forma. “Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos.” La forma ideal para un logotipo es horizontal de un tamaño de longitud entre dos y cuatro veces cada unidad de alto y, además, la letra debe ser legible. Los clientes ven el mundo a través de dos ojos montados horizontalmente en su cabeza. Es como mirar a través del parabrisas de un coche. Para lograr el máximo impacto visual, un logotipo debería tener la misma forma que un parabrisas, aproximadamente dos unidades y cuarto de longitud por cada unidad de alto. Ejemplo: El logotipo de Avis tiene una forma casi perfecta.

17. Ley del color. “Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal.” La continuidad del color a largo plazo puede ayudar a que una marca se introduzca en la mente del consumidor. Ejemplo: Las cajas de color azul cielo identifican a Tiffany's.

18. Ley de las fronteras. “No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras.” A veces la cuota de mercado ya no puede aumentar sustancialmente en su país de origen y para crecer debe expandirse geográficamente. Ejemplo: Heineken es la cervecera líder en Holanda, un país pequeño de 15 millones, pero pese a ello Heineken ha sabido expandirse y globalizarse convirtiéndose en la segunda cervecera del mundo. Heineken fue la primera marca de cerveza en perseguir una estrategia global.

19. Ley de la coherencia. “La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años.” La construcción de una marca en un trabajo lento y aburrido y la estrategia que mejor funciona en la construcción de una marca es la coherencia. Cuando una marca logra posicionarse y el mercado cambia el fabricante piensa que la marca también tiene que cambiar, pero eso puede ser un error. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo; deben adaptarse pero sus características esenciales no deben cambiar. Seguir la moda es, en general, destruir la marca. Ejemplo: BMW ha sido la máquina suprema de conducir durante veinticinco años en Estados Unidos. Lo más sorprendente es que BMW no sólo haya mantenido su estrategia a pesar de que la marca ha pasado por tres agencias publicitarias distintas, sino que la está expandiendo a otros países. Un cambio de agencia publicitaria suele significar el fin de la coherencia de la marca.

20. Ley del cambio. “Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado.” El cambio que genera la adaptación de la marca no ocurre en la empresa, ocurre en la mente del consumidor. Ejemplo: Citicorp consiguió un cambio con éxito de su marca Citibank, pasando de ser un banco de empresas a un banco para particulares. El proceso se realiza lentamente y funcionará, pero esta estrategia puede no funcionar en otros sectores más dinámicos como la informática o la electrónica.

21. Ley de la mortalidad. “Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución.” Las marcas nacen, crecen, se expanden y, más tarde o más temprano, se apagan y se extinguen. Las empresas deben ser conscientes de ello y saber dejar morir una marca y empezar a invertir en una nueva. Ejemplo: La fotografía clásica está siendo poco a poco reemplazada por la fotografía digital, pero Kodak se empeña en no ver esa realidad e intenta salvar su marca utilizando el nombre Kodak en sus productos digitales cuando las leyes del branding aconsejarían crear una nueva marca.

22. Ley de la singularidad. “El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea.” Es básico para una marca que se asocie como una idea o concepto único en la mente de un cliente potencial. Ahí radica su fuerza. La pérdida de singularidad debilita a la marca. Ejemplo: Volvo ha estado vendiendo el concepto de la seguridad desde hace más de cincuenta años. En el proceso, la marca se ha convertido en el coche de lujo europeo más vendido en EEUU. En la última década, Volvo ha vendido un millón de coches en ese mercado, por delante de BMW y Mercedes Benz, sólo por estar concentrado en su única idea de venta en el mercado mundial.

Comisiones por ingresos en efectivo

Desde hace pocos meses ejerzo como Presidenta y Secretaria de una comunidad de propietarios de plazas de aparcamiento y una de las primeras “incidencias” que tuve en mi flamante cargo fue comprobar el régimen de comisiones por ingresos en efectivo que aplicaba el banco, a la sazón el Banco Santander (antiguo Banesto). Se trata de un garaje no muy grande, con menos de cuarenta plazas cuyos propietarios son en su mayor parte personas de avanzada edad y que tradicionalmente estaban acostumbradas a pagar sus cuotas mediante ingresos en efectivo en ventanilla. Sin embargo, ante la política del Banco Santander de cobrar una comisión de 10 euros por los ingresos en efectivo en los que se indicase algo en el concepto (p. ej. pago comunidad plaza 4) me vi en la obligación de avisar a todos los propietarios y recomendarles realizar los pagos mediante transferencia.

Estoy convencida de que la mayoría de las operaciones que realiza el Banco Santander son electrónicas y que son muy pocas las que se realizan por ventanilla como estos ingresos en efectivo a los que me refiero. El hecho de que el Santander haya decidido “cobrar a los no clientes” con la excusa de que así “agilizan los trámites a los clientes” me temo que, a la larga, puede volvérseles en contra y, en todo caso, está derivando en situaciones verdaderamente absurdas como la que comenta un padre, en un vídeo que se ha hecho viral, cuando acude a una oficina para pagar los 10 euros de la excursión escolar de su hijo y tiene que pagar otros 10 euros en concepto de comisión. Por mi parte, añadiré que cuando acudí a la oficina del banco y expuse mis quejas el argumento que me dieron fue que “el banco no iba a llevar la contabilidad de la comunidad”. Tentada estuve de entregar a la empleada del banco el libro de actas y el fichero excel en el que yo sí que llevo la contabilidad de la comunidad.

En fin, dejando un poco aparcada la hilaridad del asunto, vamos a entrar en el criterio mantenido por el Departamento de Conducta de Mercado y Reclamaciones (sucesor del antiguo Servicio de Reclamaciones del Banco de España). El citado organismo, en su memoria anual de reclamaciones, indica que, por definición, la aceptación de ingresos en efectivo para abono en una cuenta de la propia entidad receptora constituye una prestación del servicio de caja, inherente al contrato de cuenta y, por tanto, no puede ser remunerado de forma independiente. Es decir, dado que el servicio de caja en estos supuestos se retribuye a través de la comisión de mantenimiento, el adeudo de cualquier otra comisión se considera improcedente. En consecuencia, siempre que el ordenante del ingreso no pretenda un servicio adicional al del simple ingreso de efectivo en la cuenta de un tercero, las entidades no están habilitadas para adeudar comisión alguna por prestar este servicio.

Hasta aquí, el criterio del DCMR avala el aplicado por el Banco Santander, puesto que si bien reconoce en un principio que el titular puede hacer ingresos en efectivo en su cuenta sin pagar comisión por ingreso de efectivo (porque ya está pagando la comisión de mantenimiento) cuando se trata de ingresos en efectivo de terceros la gratuidad sólo sería aplicable si no se pretende un servicio adicional (como hacer una indicación en el concepto).

El DCMR continúa su argumentación indicando que en algunas ocasiones, determinadas entidades han aplicado las comisiones contempladas bajo el concepto “transferencias, giros y otras órdenes de pago” a un ingreso de efectivo realizado en una sucursal distinta a aquella donde estaba abierta la cuenta, al entender que esta operación debía ser considerada como de esa naturaleza. Pues bien, en estos casos el DCMR, contrariamente a lo sustentado por esas entidades, entiende que el supuesto de hecho no puede ser conceptuado como una transferencia, al faltar una orden contra una cuenta abierta en la entidad que lleve aparejada la movilización de fondos con destino a otra cuenta determinada. Por el contrario, se considera que se trata propiamente de ingresos de efectivo a favor de una cuenta, inherentes al contrato de ésta, siendo irrelevante que tengan lugar desde la propia sucursal en que se encuentra abierta la cuenta o desde cualquier otra de la entidad, pues, en ambos casos, no existe propiamente un movimiento efectivo de fondos y las operaciones informáticas que ha de efectuar la entidad son básicamente las mismas.

Cláusulas de vencimiento anticipado

Desgraciadamente, la crisis ha hecho bastante conocidas las cláusulas de vencimiento anticipado que son incluidas con carácter general en el condicionado de los contratos de préstamo hipotecario en virtud de las cuales la entidad bancaria se reserva el derecho de exigir el vencimiento anticipado del préstamo y, por tanto, la devolución de todas las cantidades pendientes de pago, cuando el prestatario incumple el pago de una cuota (aunque las entidades financieras, generalmente, no iniciaban un procedimiento de ejecución hipotecaria hasta que no se habían incumplido tres o más cuotas consecutivamente). Este tipo de cláusulas, a priori, parecen desproporcionadas para el consumidor pues, pese a no poder haber sido negociadas individualmente sino tener que ser asumidas como condición general de la contratación, facultan al banco para reclamar el total, incluidas las cuotas no vencidas, en caso de impago de una sola cuota o plazo de principal o de intereses del préstamo.

Aunque su vigencia y aplicación parezca “novedosa” no es así, puesto que este tipo de cláusulas son incluidas en los préstamos hipotecarios desde hace mucho tiempo y ya encontramos litigios sobre la materia pretendiendo su nulidad o declaración de carácter abusivo desde hace bastantes años. Como muestra baste recordar la Sentencia del Tribunal Supremo de 27 de marzo de 1999, que las calificó de leoninas y prepotentes. En concreto, esta Sentencia dictada hace más de diecisiete años, afirma que “si se otorga un crédito con obligación de amortizarlo en un plazo de 16 años garantizándose con hipoteca el derecho del banco, éste tendrá que esperar al transcurso del plazo pactado para poder reclamar los devengos últimos, aunque esté lleno de suspicacia por el hecho de que el cliente haya dejado de satisfacer algún plazo ya vencido”.

Mucho ha llovido desde entonces y múltiples han sido las sentencias que se han ido pronunciando al respecto, generalmente reconociendo la validez de la cláusula de vencimiento anticipado siempre que concurra justa causa. Sin embargo, el punto de inflexión vino en 2013 de la mano del Tribunal Supremo de la Unión Europea (caso Ariz) que incluyó como argumentos la necesidad de valorar si la cláusula es abusiva atendiendo a si la facultad de declarar el vencimiento anticipado está previsto en términos exorbitantes o desproporcionados en perjuicio del consumidor y declarando que para que entre en juego el vencimiento anticipado de la totalidad del préstamo el consumidor debe haber incumplido obligaciones de carácter esencial, debiendo valorarse el incumplimiento en relación con la duración y la cuantía del préstamo.

La sentencia del TJUE propició también un cambio de nuestra legislación procesal e hipotecaria. Ahora vamos a hacernos eco de la Sentencia de 23 de diciembre de 2015 que desestima los recursos de infracción procesal y de casación interpuestos por BBVA y Banco Popular y que pone fin a la demanda interpuesta por la OCU en una acción colectiva solicitando la nulidad de varias cláusulas de los contratos bancarios de estas entidades. Esta Sentencia del Tribunal Supremo, además de desestimar los recursos interpuestos por BBVA y Popular, aprecia la nulidad, por abusiva, de la cláusula de vencimiento anticipado inserta en los préstamos hipotecarios del BBVA, que facultaba a la entidad bancaria para exigir anticipadamente la devolución de la totalidad del préstamo por la falta de pago de una parte de cualquiera de las cuotas.

El Alto Tribunal sostiene que la validez general de las cláusulas de vencimiento anticipado no excluye la posibilidad de que sean consideradas abusivas, y por tanto, nulas, atendiendo a las circunstancias del caso. En concreto, se indica que la cláusula en cuestión no modula la gravedad del incumplimiento en función de la duración y cuantía del préstamo, no permite al consumidor evitar su aplicación mediante una conducta diligente de reparación y posibilita la resolución del préstamo por el incumplimiento de un solo plazo, incluso parcial.

En cuanto a los efectos de la abusividad, la STS declara que la nulidad de la cláusula no siempre conllevará el sobreseimiento de la ejecución hipotecaria. Precisamente, la tutela de los consumidores aconseja no realizar interpretaciones maximalistas que, bajo una apariencia de máxima protección, tengan como consecuencia paradójica la restricción del acceso al crédito hipotecario y, derivadamente, a la adquisición de vivienda en propiedad. Así pues, se argumenta en la Sentencia que el mismo principio de equilibrio en las prestaciones que ha de presidir la interpretación de la cláusula del vencimiento anticipado revela lo inadecuado de obligar a las entidades prestamistas, ante comportamientos de flagrante morosidad, a acudir en exclusiva al procedimiento declarativo para obtener la resolución del préstamo, con cierre de la vía ejecutiva especial legalmente prevista.

Si la nulidad del vencimiento anticipado conllevara el cierre del proceso ejecutivo incluso en los supuestos en que la gravedad del incumplimiento justificara el ejercicio de la acción hipotecaria, se privaría al deudor de las especiales ventajas que contiene este tipo de procedimiento, como la fijación de un límite de tasación para la subasta (75% de la tasación del préstamo), las posibilidades de liberar la vivienda, la facultad de rehabilitar el contrato o la liberación de responsabilidad para el caso de adjudicación de la vivienda habitual hipotecada cuando el precio obtenido en la subasta fuera insuficiente para pagar la deuda.

La nulidad de la cláusula sí puede producir el sobreseimiento de la ejecución si se dan las condiciones mínimas establecidas en la Ley de Enjuiciamiento Civil (el impago de tres plazos mensuales o un número de cuotas equivalente) y el Tribunal valora además, en el caso concreto, que el ejercicio de la facultad de vencimiento anticipado no está justificado en función de los criterios fijados por el TJUE: carácter esencial y no secundario de la obligación incumplida, importe impagado en relación con la cuantía y duración del préstamo y la posibilidad real que el consumidor haya tenido de evitar la consecuencia del vencimiento anticipado.